Techniki operowania stereotypem w reklamie

• Authors: Bielinska-Gardziel Iwona

Title variants

EN

STEREOTYPES IN ADVERTIZING

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Reklama bazuje na stereotypach obecnych w potocznym myśleniu danej społeczności, ale ich nie ujawnia, stereotypy stanowią bowiem narzędzie manipulowania odbiorcą, jego sposobem myślenia i jego wartościowaniem; przyczyniają się do kształtowania reakcji, postaw oraz decyzji i działań odbiorcy. Reklamodawca operuje stereotypami, zarazem przystosowuje do swoich celów, eksponuje cechy pożądane, pomija natomiast te, które mogłyby wywołać negatywne skojarzenia, np.: reklama ze względu na dominujący w społeczeństwie kult młodości przetwarza stereotyp wieku podeszłego, neutralizując nieprzyjemne skojarzenia związane ze starością i przypisując starszym ludziom zachowanie właściwe raczej młodym. Sposób profilowania stereotypu w komunikacie reklamowym zależy od specyfiki adresata – jego płci, wieku, potrzeb, przyzwyczajeń, upodobań. Potrafi schlebiać i przewartościowywać, np. cecha uchodząca powszechnie za wadę płci pięknej – gadulstwo, w jednej z reklam nabiera pozytywnego znaczenia – nadawca podchodząc z wyrozumiałością do kobiecej natury zachęca: „gadaj jak najęta!”. Reklama profiluje stereotyp tak, aby osiągnąć pożądany cel – skłonienie odbiorcy do zakupu oferowanego produktu.

EN

Advertizing rests on the stereotypes present in the folk mode of thinking characteristic of a given community. However, the stereotypes are not revealed in advertisements, which constitute a tool used to manipulate the receiver, his thinking and valuation; they contribute to the shaping of the receiver's reactions, attitudes, decisions and actions. Copywriters use stereotypes and adapt them to their purposes: desirable characteristics of stereotypes are brought to the fore, those which might evoke negative associations are downplayed. For instance, because of the cult of youth, advertisements transform the stereotype of the old age, remove the unpleasant associations it evokes and attribute to the elderly certain patterns of behaviour typical of young people. The way a stereotype is profiled in an advertisement depends on the characteristics of the receiver: his or her sex, age, needs, habits and likes. It can flatter the receiver and transform the hierarchy of values; for instance talkativeness, usually considered a vice of the fair sex, is in one advertisement presented in the positive light: the sender is lenient with the female nature and encourages women to 'talk like you were getting paid for it!'. Advertisements profile stereotypes in such a way as to achieve the desired aim: to make the receiver buy the advertized product.

Keywords

EN

ADVERTISEMENT; MANIPULATING; PROFILING OF STEREOTYPE

Discipline

• PHILOLOGY_&_LINGUISTICS: PHILOLOGY & LINGUISTICS

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej
• Journal: Etnolingwistyka. Problemy Języka i Kultury
• Year: 2003
• Volume: 15
• Pages: 165-186
• Document type: ARTICLE

Contributors

author

Bielinska-Gardziel Iwona

• I. Bielinska-Gardziel, no address given, contact the journal editor

Identifiers

CEJSH db identifier

06PLAAAA01112545