Gender-oriented Advertising and Peculiarities of its Translation in Latvia

• Authors: Ločmele Gunta , Komarova Vera

Title variants

LV

Uz dzimumu orientēta reklāma un tās tulkošanas īpatnības Latvijā

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

Advertising both serves as a mirror of existing values in the society and makes an impact on them. By using stereotypes adverts can perpetuate them. This research explores the use of gender stereotypes in Latvian advertising from 2010 to 2023, with a particular focus on content in the men's magazine Klubs and the women's magazine Ieva. Through a qualitative and multimodal discourse analysis, the study examines how advertising reflects and perpetuates societal values through the use of gender stereotypes. To provide a broader view of the discussed issues the authors also consider adverts in other media and give a wider context of the gender stereotype discussion in Latvia. A brief insight into advertising in Latvia in 1920s and 1930s shows the existence of gender stereotypes, some of which are still present today. Modern stereotypes about women and men as depicted in adverts are analysed, along with non-stereotypical adverts that are becoming more numerous. The research finds that while a shift toward fewer gender stereotypes is visible in Latvian advertising, this change is not significant or widespread. In contrast, regions (for example, Rēzekne and Ogre still) exhibit more traditional and objectifying portrayals of gender roles. Results suggest that the translation of advertisements plays a crucial role in either reinforcing or breaking stereotypes, with recent examples showing both tendencies. Despite a gradual shift towards non-stereotypical portrayals, gender stereotypes in advertising remain deeply rooted in Latvian society, particularly in certain regions. The novelty of this research lies in its comparison of gender stereotypes across different time periods and media, particularly highlighting the evolving portrayal of women and men in advertising. Furthemore, the study pays specific attention to translated advertisements, revealing both the persistence of stereotypes and cases where they are being gradually challenged. Keywords: advertising, gender stereotypes, translation, gender representation, advertising history, Latvian media, gradually challenged.

LV

Reklāma ir gan sabiedrībā pastāvošo vērtību spogulis, gan arī ietekmē tās. Izmantojot stereotipus, reklāmas var tos nostiprināt. Šajā pētījumā analizēta dzimumu stereotipu izmantošana Latvijas reklāmā no 2010. gada līdz 2023. gadam, īpašu uzmanību pievēršot vīriešu žurnāla “Klubs” un sieviešu žurnāla “Ieva” saturam. Veicot kvalitatīvu un multimodālu diskursa analīzi, pētījumā tiek noskaidrots, kā reklāma atspoguļo un saglabā sabiedrības vērtības, izmantojot dzimumu stereotipus. Lai sniegtu plašāku skatījumu uz apspriestajiem jautājumiem, autores aplūko arī reklāmas citos medijos un sniedz plašāku kontekstu dzimumu stereotipu diskusijai Latvijā. Īss ieskats reklāmā Latvijā 1920. gados un 1930. gados liecina par dzimumu stereotipu pastāvēšanu, daži no kuriem saglabājušies arī mūsdienās. Tiek analizēti reklāmās attēlotie mūsdienu stereotipi par sievietēm un vīriešiem, kā arī nestereotipiskas reklāmas, kuru skaits kļūst arvien lielāks. Pētījumā konstatēts, ka, lai gan Latvijas reklāmā ir vērojama pāreja uz dzimumu stereotipu samazināšanos, šīs izmaiņas nav būtiskas vai plaši izplatītas. Turpretim reģionos (piemēram, Rēzeknē un Ogrē) joprojām ir tradicionālāks un objektivizētāks dzimumu lomu attēlojums. Pētījuma rezultāti liecina, ka reklāmu tulkošanai ir izšķiroša nozīme stereotipu nostiprināšanā vai laušanā, un nesenie piemēri parāda abas tendences. Neskatoties uz pakāpenisku pāreju uz nestereotipiskiem attēlojumiem, dzimumu stereotipi reklāmā joprojām ir dziļi iesakņojušies Latvijas sabiedrībā, īpaši atsevišķos reģionos. Šī pētījuma novitāte ir dzimumu stereotipu salīdzināšanā dažādos laika periodos un dažādos medijos, īpaši izceļot mainījušos sieviešu un vīriešu attēlojumu reklāmā. Turklāt pētījumā īpaša uzmanība pievērsta tulkotajām reklāmām, atklājot gan stereotipu saglabāšanos, gan gadījumus, kad tie pakāpeniski tiek atspēkoti.

Keywords

EN

advertising; gender stereotypes; translation; gender representation; advertising history; Latvian media

LV

reklāma; dzimumu stereotipi; tulkošana; dzimumu reprezentācija; reklāmas vēsture; Latvijas mediji

• Publisher: Daugavpils University, Institute of Humanities and Social Sciences
• Journal: Sociālo Zinātņu Vēstnesis
• Year: 2024
• Issue: 1
• Pages: 74-101

Contributors

author

Ločmele Gunta

author

Komarova Vera

Identifiers

DOI

10.9770/szv.2024.1(4)