Segmentacja podstawą budowania strategii marketingowej na rynku farmaceutycznym

• Authors: Olszewska Anna

Title variants

EN

Segmentation as the Basis for Developing Marketing Strategy on Pharmateutical Market

• Languages of publication: PL EN

Abstracts

PL

Zaspokojenie potrzeb klientów w sposób przynoszący zyski organizacji jest jednym z celów marketingu. Kluczem do maksymalizacji efektywności sprzedaży jest ukierunkowanie działań przedsiębiorstwa, zakładające podporządkowanie potrzebom rynku. Analiza informacji rynkowych pozwala na określenie, na jakich rynkach i w jakich segmentach przedsiębiorstwo może najlepiej te potrzeby zaspokajać. Przy takim rozumieniu skutecznego marketingu segmentacja rynku jest podstawowym i niezbędnym punktem wyjścia. Segmentacja umożliwia przedsiębiorstwu skoncentrowanie swoich zasobów, zwiększa trafność podejmowanych decyzji i umożliwia optymalne alokowanie zasobów firmy. Koncerny farmaceutyczne opierają procesy segmentacyjne na analizie potrzeb pacjentów. Segmenty standardowo definiuje się jako skupiska konsumentów o podobnych potrzebach, którzy w podobny sposób reagują na przekaz marketingowy. Na rynku farmaceutycznym istnieje potrzeba segmentacji nie tylko grupy ostatecznych konsumentów, ale również lekarzy jako osób mających wpływ na podejmowanie decyzji o zainicjowaniu lub kontynuacji terapii. Podwójna segmentacja jest szczególnie ważna w przypadku leków etycznych (Rx - wydawanych z przepisu lekarza). Podstawą efektywnej segmentacji na rynku farmaceutycznym jest odkrywanie potrzeb pacjentów, ale reakcja na przekaz marketingowy dotyczy przede wszystkim lekarzy, bo zgodnie z prawem tylko do nich może on być adresowany.

EN

Satisfying consumer's needs in a profitable manner is one of the basic goals of marketing. Maximising effectiveness of sales is conditioned by the concentration of business activities on market needs. Market information analysis allows for the determination of what markets and what segments should be targeted in order to satisfy these needs in a most effective way. With such conditioning for effective marketing, market segmentation becomes the necessary starting point. Segmentation allows for the concentration of resources, increasing accurateness of the decision process and optimizing the allocation of resources. For pharmaceutical companies, analysis of patients' needs serves as the basis for the segmentation process. General definition describes segments as clusters of consumers characterized by common needs and common reactions to the promotional messages. Specificity of the pharmaceutical market requires segmentation of patients as the final consumers, but also of physicians as decision makers in the therapeutic process. This dual segmentation is especially important in case of prescription drugs. Discovering the unmet needs of patients is the basis for effective segmentation, but identifying common reactions to marketing messages concerns primarily the physicians, as according to legal regulations only they can be the target audience.

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydział Nauk Ekonomicznych
• Journal: Problemy Zarządzania
• Year: 2006
• Issue: 2/2006 (12)
• Pages: 166-176

Dates

published

2006-06-15

Contributors

author

Olszewska Anna

• Uniwersytet Warszawski

References

• Goutennan, R. 1991. The case for mass marketing in an era of segmentation. Medical Marketing and Media, maj, s. 46-48.
• Green, P. 1991. Segmenting Markets with Conjoint Analysis. Journal of Marketing, vol. 55, s. 20-31.
• Greengrove, K. 2002. Needs based segmentation: principles and practice. International Journal of Market Research, vol. 44, s. 405-421.
• Lerer, L. 2002. Pharmaceutical marketing segmentation in the age of the Internet. International Journal of Medical Marketing, vol. 2, nr 2, s. 159-166.
• Lefkowitz, D. 2003. How to Target Top Prescribers. Pharmaceutical Executive, luty, s. 58-64.
• McDonald, M. 2003. Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników, Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Michalik, M., Pilarczyk, B. i H. Mruk. 2005. Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
• Miller, R. i G. Williams. 2005. The Art of Selling Your Message, New York: The Warner Business Books.
• Mruk, H. 2002. Zarządzanie marką, Poznań: Wydawnictwo Forum Naukowe.
• Szalonka, K. 2002. Marketing na rynku farmaceutycznym, Wrocław: Wydawnictwo Continuo.

Identifiers

ISSN

1644-9584