Branding narodowy Polski na tle wybranych krajów Europy Środkowo-Wschodniej

• Authors: Tomczak Agnieszka

Title variants

EN

Polish national branding in comparison to selected of Central and Eastern Europe

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Marka narodowa jest jednym z niezbędnych elementów identyfikacji gospodarki kraju i wspierania jego konkurencyjności, zwłaszcza w odniesieniu do państw, które przeszły transformację ustrojową i powinny zbudować wyrazisty, nowoczesny wizerunek, co sprzyjałoby poprawie bezpieczeństwa ekonomicznego państwa. Główną tezą jest stwierdzenie, że zmiana roli polskich firm w łańcuchu dostaw – od poddostawców do ściągających rentę markową – powinna być wsparta kreowaniem i promowaniem marki narodowej, budowy renomy państwa oraz portfela identyfikowanych z Polską marek komercyjnych, uznanych na rynkach europejskich oraz światowych. Artykuł ma na celu ukazanie krótkiej charakterystyki działań promocyjnych państw Europy Środkowo-Wschodniej, które zostały opracowane i wdrożone po okresie transformacji ustrojowej, oraz próbę oceny działań podjętych w Polsce na ich tle, w nawiązaniu do posiadanego portfela najbardziej znanych marek komercyjnych pochodzących z tych krajów. Głównym wnioskiem jest stwierdzenie, że w brandingu narodowym Polski dominują zalety kapitału ludzkiego i związane z nim „twórcze napięcie”, zaś w polityce gospodarczej Polski po 1989 r. nie doceniono zalet konkurencyjności przez marketing i własne innowacje, co powoli ulega pozytywnym zmianom.

EN

National brand is one of necessary elements of the country’s economy identification and the support of its competitiveness, especially in relation to countries that have undergone political transformation and should build a clear, modern image, conducive to improving the economic security of the state. The main thesis is the statement that the change of the roles of Polish companies in the supply chain – from sub-suppliers to entities receiving income from intellectual property – should be supported by creating and promoting a national brand, building the reputation of the state and the portfolio of commercial brands identified with Poland and recognized on the European and global markets. The article includes, in addition to the overall picture of the benefits resulting from having strong brands, a brief description of promotional activities of the CEE countries, which have been developed and implemented after the political transition period, as well as an attempt to assess measures undertaken in Poland, with reference to the portfolio of the most famous commercial brands that come from these countries. The main conclusion is that the advantages of the human capital and “creative tension” related to it dominate in the Polish national branding, while in the Polish economic policy after 1989, the competitive advantages through marketing and own innovations have been underestimated, which is slowly subject to positive changes.

Keywords

PL

branding narodowy; marka; własność intelektualna

EN

national branding; brand; intellectual property

• Publisher: Wyższa Szkoła Gospodarki Euroregionalnej im. Alcide De Gasperi w Józefowie
• Journal: Journal of Modern Science
• Year: 2016
• Issue: 2(29)
• Pages: 153-174

Dates

published

2016

Contributors

author

Tomczak Agnieszka

• Zakład Ekonomii Wydział Administracji i Nauk Społecznych Politechnika Warszawska

References

• Anholt, S. (2006). Sprawiedliwość marek. Jak branding miejsc i produktów może uczynić kraj bogatym, dumnym i pewnym siebie, Instytut Marki Polskiej, Warszawa. ISBN 83-912630-7-X.
• Badania wizerunkowe Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych (2011), Raport AGERON, Warszawa.
• Duczkowska-Piasecka, M. (2013). Marketing terytorialny: jak podejść do rozwoju z korzyścią dla wszystkich, Difin, Warszawa. ISBN 978-83-7641-985-5.
• Duliniec, E. (red.) (2007). Marketing międzynarodowy: uwarunkowania, instrumenty, tendencje, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Oficyna Wydawnicza, Warszawa. ISBN 9788373782761.
• Florek, M. (2006). Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań. ISBN 9788374171540.
• Gerzena, J., Lebar, E. (2008). The brand bubble. The looming crisis in brand value and how avoid it, Published by Jossey-Bass, San Francisco. ISBN 978-0-470-18387-8.
• Grzybowski, M. (2013). Kreowanie polskiej marki na rynku międzynarodowym. Studium przypadków na przykładach z polskiej gospodarki morskiej. W: M. Boguszewicz- Kret (red.), Trendy i wyzwania współczesnego marketingu, Prace Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku, t. 21, s. 135–142. ISBN 978-83-61712-33-6, ISSN 1899-9867.
• Hereźniak, M. (2011). Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa. ISBN 978-83-208-1898-7.
• Holko, M. (2015). Ryzyko i bezpieczeństwo w Unii Europejskiej, „Journal of Modern Science” 1/24, s. 209–228, Wyższa Szkoła Gospodarki Euroregionalnej w Józefowie, Józefów. ISSN 1734-2031.
• Insch, A., Conejo, F., Florek, M. (2008). Znaczenie kampanii popierających zakup produktów krajowych w konkurowaniu z producentami dóbr importowanych, na przykładzie Australii, Nowej Zelandii i Polski. W: H. Szulce (red.), Determinanty i instrumenty konkurowania w działaniach marketingowych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, „Zeszyty Naukowe” nr 108, Poznań.
• Jasiecki, K. (2004). Postrzeganie polskiej marki w krajach Unii Europejskiej: raport z badań, Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, Warszawa. ISBN 83-88802-86-0.
• Kieżel, M., Wiechoczek, J. (2002). Zmiany w strategiach marki pod wpływem procesów globalizacji. W: L. Żabiński (red.), Marketing globalny i jego strategie. Uwarunkowania, podstawowe opcje, instrumenty, Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego w Katowicach, Katowice.
• Kleinová, K., Űrgeová, J. (2011). Country image and branding of Slovakia, z:http://www.wne.sggw.pl/czasopisma/pdf/PEFIM_nr_54_2011_s50.pdf, dostęp: 20.11.2015.
• Raftowicz-Filipkiewicz, M. (2009). Rola państwa we wspieraniu brandingu narodowego. W: B. Fiedor, Z. Hockuba (red.), Nauki ekonomiczne wobec wyzwań współczesności, VIII Kongres Ekonomistów Polskich, PTE, Warszawa.
• Sitek, M. (2014). Prawne i instytucjonalne podstawy modelu zrównoważonej konsumpcji w optyce 7. Programu działania UE na rzecz ochrony środowiska do roku 2020, „Journal of Modern Science” 4/23, s. 231–248, Wyższa Szkoła Gospodarki Euroregionalnej im. Alcide De Gasperi w Józefowie. ISSN 1734-2031.
• Ståhlberg, P., Bolin, G. (2015). Having a soul or choosing a face? Nation branding and the concept of “identity”, z: www.sh.e/p3/ext/res.nsf/vRes/kalendarium_1424087669241_identity_obees_pdf, dostęp: 20.11.2015.
• Szafrańska, E., Szafrański, J. (2015). Konsumpcja a przestępczość nieletnich, „Journal of Modern Science” 2/25, s. 11–32, Wyższa Szkoła Gospodarki Euroregionalnej im. Alcide De Gasperi w Józefowie. ISSN 1734-2031.
• Szondi, G. (2007). The role and challenges of country branding in transition countries: The Central and Eastern European experience, „Place Branding and Public Diplomacy” nr 3, s. 8–20.
• Visconti, L.M., Üçok, M.H., Bagramian, R. (2012). Diversity Appreciated? A visual Longitudinal Analysis of Ukraine’s Nation Branding Campaigns, z: mineucokhughes.com/wp-content/uploads/2012/08/ACR-2012_Nation-branding.pdf, dostęp: 20.11.2015.

Identifiers

ISSN

1734-2031