Społeczność marki jako przykład innowacji marketingowych

• Authors: Tomasz Dryl

Title variants

EN

The Brand Community as an Example of Marketing Innovations

RU

Сообщество марки как пример маркетинговых инноваций

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Innowacje odgrywają kluczową rolę we współczesnym świecie. Nauki o zarządzaniu podchodzą do tematyki innowacji w coraz bardziej złożony sposób. Kolejne teorie naukowe poparte wynikami badań każą zastanowić się nad kierunkiem zmian w przedsiębiorstwach. Innowacje marketingowe coraz częściej opierają się na społecznościach użytkowników skupionych wokół marki produktu lub usługi. Innowacje natomiast częściej przyjmują model Open Innovation. Innowacje marketingowe są dobrym przykładem zmian o charakterze innowacyjnym, które dotyczą produktu lub usługi, a także klientów. Celem rozważań jest zaprezentowanie zmian zachodzących w podejściu do innowacji marketingowych z udziałem społeczności marki. Rozważania teoretyczne oparte na analizie literatury, zilustrowano studium przypadku. Zaproponowano także wskazania dla jednostek gospodarczych realizujących działania innowacyjne.

EN

Innovations play the key role in the modern world. The approach of management sciences to the subject of innovation is becoming more complex. Subsequent scientific theories, backed up by research findings, indicate the need to reflect on the direction of changes within companies. Marketing innovations increasingly rely on user communities gathered around the brand of a product or service, while innovations often take the form of Open Innovation model. Marketing innovations are a good example of innovative changes that relate to the product or service, as well as customers. The aim of the article is to present the changes in the approach to marketing innovations with the participation of the brand community. Theoretical considerations based on an analysis of the literature were illustrated by a case study.

RU

Инновации играют основную роль в современном мире. Науки об управлении подходят к проблематике инноваций все более сложным образом. Очередные научные теории, подкрепленные результатами исследований, застав- ляют задуматься о направлении изменений на предприятиях. Маркетинговые инновации все чаще основываются на сообществах пользователей, сплоченных вокруг марки продукта или услуги. Инновации же чаще принимают модель открытых инноваций (англ. Open Innovation). Маркетинговые инновации – хороший пример изменений инновационного характера, которые касаются продукта или услуги, а также клиентов. Цель рассуждений – представить изменения, происходящие в подходе к маркетинговым инновациям с участием сообщества марки. Теоретические рассуждения, основанные на анализе литературы, проиллюстрированы анализом конкретного случая. Предложили тоже указания для хозяйственных единиц, осуществляющих инновационные действия.

Keywords

PL

innowacje; innowacje marketingowe; społeczność marki

EN

innovation; marketing innovation; brand community

RU

инновации; маркетинговые инновации сообщество марки

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 2 (361)
• Pages: 90-100

Contributors

author

Tomasz Dryl

• Uniwersytet Gdański

References

• Chesbrough H.W. (2006), Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.
• Community Innovation Survey (2009), Working Group Meeting on Statistics on Science, Technology and Innovation, Luxemburg.
• Drucker P. (2004), Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsiębiorczość, Studio Emka, Warszawa.
• Dryl T. (2012), Zaufanie jako element zarządzania marką, „Zarządzanie i Finanse, Journal of Management and Finance”, Vol. 2, No. 2.
• Fournier S., Lee L. (2011), Sprawdzone sposoby budowania społeczności wokół marki, „Harvard Business Review Polska”, nr 98.
• Frąckiewicz E. (2004), Innowacje technologiczne w działalności marketingowej przedsiębiorstwa, „Acta Universitatis Lodziensis Folia Oeconomica”, nr 179.
• Fuller J. (2006), Why Consumers Engage in Virtual New Product Devolopments Initiated by Producers, “Advances in Consumer Research”, No. 33(1).
• Fuller J., Matzler K., Hoppe M. (2008), Brand Community Members as a Source of Innovation, “The Journal of Product Innovation Management”, No. 25.
• Gault F., von Hippel E. (2009), The prevalence of user innovation and free innovation transfers: implications for statistical indicators and innovation policy, Working Paper MIT Sloan School of Management, Cambridge.
• Kłeczek R. (2006), Finansowe aspekty marki, (w:) Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
• Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
• Kotler Ph., Keller K. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
• Kozłowski J. (2013), Wiedza na potrzeby polityki naukowej i innowacyjnej – badania naukowe, analizy, scoreboardy, (w:) Zadura-Lichota P. (red.), Świt innowacyjnego społeczeństwa. Trendy na najbliższe lata, PARP, Warszawa.
• Lewandowska M.S. (2014), Cele innowacji marketingowych polskich przedsiębiorstw przemysłowych, „Marketing i Rynek”, nr 3.
• Mirowski P., Sent E.-M. (2007), The Commercialization of Science and the Response of STS, (w:) Hackett E., Amsterdamska O., Lynch M., Wajcman J. (Eds.), The Handbook of Science and Technology Studies, the MIT Press, Boston.
• MNiSW (2008), Podręcznik Oslo: Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących innowacji, MNiSW, Warszawa.
• Muniz Jr. A.M., O’Guinn T.C. (2001), Brand Community, “Journal of Consumer Research”, No. 27.
• Niklewicz-Pijaczyńska M. (2013), Innowacje przełomowe w systemie open innovation i ekonomii free revealing, “Finanse i Zarządzanie, Journal of Management and Finance”, Vol. 23, No. 4.
• Niedbalska G. (2011), Nowe podejście do problemu własności intelektualnej i źródeł innowacji.
• Demokratyzacja innowacji według Erica von Hippela, „Studia Ekonomiczne”, nr 2 (LXIX).
• Pilarczyk B. (2011), Innowacje w komunikacji marketingowej, „Polskie Towarzystwo Ekonomiczne, Zeszyty Naukowe”, nr 9.
• Schumpeter J. (1960), Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa.
• Tidd J., Bessant J. (2013), Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change, Wiley, London.
• Verona G., Prandelli E., Sawhney, M. (2006), Innovation and Virtual Environments: Towards Virtual Knowledge Brokers, “Organization Studies”, No. 27(6).
• von Hippel E. (1986), Lead Users: A Source of Novel Product Concepts, “Management Science”, Vol. 32, No. 7.
• von Hippel E. (2005), Democratizing Innovation, The MIT Press, Cambridge.
• von Hippel E. (2007), Democratizing Innovation: the Evolving Phenomenon of user innovation, (w:) Science, Technology and innovation Indicators in a Changing World: Responding to Policy Needs, OECD, Paris.
• http://www.google.pl [dostęp: 08.11.2015].