Publiczność muzealna w świetle badań marketingowych – od frekwencji do satysfakcji klienta

• Authors: Joanna Macalik , Mirosława Pluta-Olearnik

Title variants

EN

The Audience at the Museum in the Light of Marketing Research - from Attendance to Customer Satisfaction

RU

Посетители музеев в свете маркетинговых обследований – от числа посетителей до удовлетворения клиента

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Nowoczesne muzea, działając w warunkach konkurencji na rynku kultury, podejmują aktywne działania marketingowe. Obszarem tej aktywności są badania marketingowe służące lepszemu poznaniu otoczenia muzeum, w tym zwłaszcza głównego beneficjenta czyli publiczności muzealnej. Celem artykułu jest identyfikacja zakresu i przedmiotu prowadzonych badań publiczności muzealnej jako podstawy decyzji marketingowych muzeów. W szczególności zwrócono uwagę na ewolucję zakresu, metod i przedmiotu badań marketingowych prowadzonych w grupie adresatów oferty muzeum na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat. Wyniki prowadzonej analizy ukazują wzrost profesjonalizmu działań marketingowych muzeum, w tym w zakresie komunikacji z otoczeniem oraz świadomego budowania satysfakcji klienta muzeum. W artykule wykorzystano studia literaturowe oraz analizę przypadków, które pozwalają na ocenę orientacji konsumenckiej muzeów oraz sposobu wykorzystania wyników badań marketingowych w budowaniu satysfakcji odbiorców oferty muzealnej.

EN

Modern museums, acting in a competitive market culture, take active marketing. The area of this activity is marketing research aimed at better understanding the environment museum, especially the main beneficiary - the museum audience. The purpose of this article is to identify the scope and subject matter of the museum audience research as the basis for marketing decisions of museums. In particular, there are highlighted the evolution of the scope, methods and subject matter of marketing research conducted in the museum target group over the recent few decades. The results of analysis show an increase in the professionalism of museum marketing activities, including communication with the environment and building customer satisfaction with the museum. The article is based on literature research and case studies that allow the assessment of museum orientation and the use of marketing research in building customer satisfaction with the museum offer.

RU

Современные музеи, действуя в условиях конкуренции на рынке культуры, предпринимают активные маркетинговые действия. Сфера этой активности – маркетинговые обследования, которые служат более детальному из- учению среды музея, в том числе в особенности главного бенефициара, т.е. музейной публики. Цель статьи – выявить диапазон и предмет проводимых обследований музейной публики в качестве основы для принятия музеями маркетинговых решений. В особенности обратили внимание на эволюцию диапазона, методов и предмета маркетинговых обследований, проводимых в группе адресатов предложения музея на протяжении нескольких последних десятилетий. Результаты проводимого анализа показывают рост профессио- нализма маркетинговых действий музеев, в том числе в области общения со средой, и сознательного формирования удовлетворения клиента музея. В статье использовали изучение литературы и анализ конкретных случаев, которые позволяют оценить потребительскую ориентацию музеев и способ использования результатов маркетинговых обследований в формировании удовлетворения получателей музейного предложения.

Keywords

PL

muzeum; orientacja konsumencka; badania marketingowe; publiczność; satysfakcja klienta

EN

museum; consumer orientation; audience; marketing research; customer satisfaction

RU

музей; потребительская ориентация маркетинговые обследования; публика; удовлетворение клиента

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 2 (367)
• Pages: 259-269

Contributors

author

Joanna Macalik

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

author

Mirosława Pluta-Olearnik

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

References

• Chieh-Wen Sheng, Ming-Chia Chen (2012), A study of experience expectations of museum visitors, “Tourism Management”, No. 33.
• Csikszentmihalyi M. (2005), Przepływ. Psychologia optymalnego doświadczenia, Wydawnictwo Moderator, Wrocław.
• Dierking L.D. (1989), The Family Museum Experience: Implications from Research, “The Journal of Museum Education”, Vol. 14, No. 2.
• Falk J.H., Dierking L.D. (1992), The Museum Experience, Whalesback Books, Washington.
• Gurian E.H. (2006), Civilizing the Museum: The Collected Works of Elain Heumann Gurian, Routledge, London.
• Hood M.G. (1991), Significant Issues in Museum Audience Research, Hood Associates, Columbus.
• Hood M.G. (2004), Staying away: why people choose not to visit museums, (w:) Anderson G. (Ed.), Reinventing the museum: historical and contemporary perspectives on the paradigm shift, Alta-Mira Press, Walnut Creek.
• Kamel M., Stefanik M. (2013), Muzea i wystawy interaktywne w Polsce - współczesna atrakcja turystyczna, „Turystyka Kulturowa”, nr 8.
• Kotler N., Kotler Ph., (2007), Can Museums Be All Things to All People? Mission, golas and marketing’s
• role, (w:) Sandell A., Janes R.R. (Eds.), Museum Management and Marketing, Routledge, London and New York.
• Lisowska-Magdziarz M. (2013), Media powszednie. Środki komunikowania masowego i szerokie paradygmaty medialne w życiu codziennym Polaków u progu XXI wieku, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
• Martin A. (2007), Museum Management and Marketing, (w:) Sandell A., Janes R.R. (Eds.), Museum Management and Marketing, Routledge, New York.
• Matt G. (2006), Muzeum jako przedsiębiorstwo: łatwo i przystępnie o zarządzaniu instytucją kultury, Fundacja Aletheia, Warszawa.
• Matwiejczuk R. (2006), Zarządzanie marketingowo-logistyczne. Wartość i efektywność, C.H. Beck, Warszawa.
• Smoleń T. (2013), Marketing w tworzeniu wartości dla klienta na rynku dóbr kultury – na przykładzie oferty muzeum, „Handel Wewnętrzny”, nr 3, t. 1.
• O’Regan T., Balnaves M., Sternberg J. (2002), Mobilising the Audiences, University of Queensland Press, Queensland.
• Rentschler R. (2007), Museum Marketing: Understanding different types of audiences, (w:) Sandell A., Janes R.R. (Eds.), Museum Management and Marketing, Routledge, London and New York.
• Reussner E.M. (2003), Strategic management for visitor-oriented museums, „International Journal of Cultural Policy”, No. 3, t. 9, Iss. 1.
• Robbins J.E., Robbins S.S. (1981), Museum Marketing: Identification of High, Moderate, and Low Attendee Segments, “Journal of The Academy of Marketing Science”, Vol. 9, No. 1.
• Sobocińska M. (2008), Zachowania nabywców na rynku dóbr i usług kultury, PWE, Warszawa.
• Stylianou-Lambert T. (2009), Perceiving the art museum, “Museum Management and Curatorship”, Vol. 24, No. 2.
• Ustawa (1996), Ustawa z dnia 21 listopada 1996 r. o muzeach (Dz.U. z 1997 r. nr 5, poz. 24).
• ICOM (1961), http://icom.museum/the-vision/museum-definition/ [dostęp:23.01.2016] http://www.mnw.art.pl [dostęp: 23.01.2016]