Specyfika zachowań informacyjnych konsumentów w kontekście zdrowia i ich konsekwencje dla działań z zakresu komunikacji marketingowej na rynku farmaceutycznym

• Authors: Rogala Anna

Title variants

EN

The Specificity of Information Behaviours of Consumers in the Health Context and Their Consequences for Marketing Communication Activities in the Pharmaceutical Market

RU

Специфика информационного поведения потребителей в контексте здоровья и последствия его для действий в области маркетинговой коммуникации на фармацевтическом рынке

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest analiza zachowań informacyjnych współczesnych konsumentów w kontekście zdrowia oraz wynikających z nich konsekwencji dla działań komunikacyjnych firm działających w branży farmaceutycznej. Artykuł bazuje na krytycznej analizie źródeł literaturowych, dotychczasowych wyników badań oraz aktywności w ramach komunikacji marketingowej wybranych firm farmaceutycznych w przestrzeni wirtualnej. Zachowania informacyjne współczesnych konsumentów coraz częściej mają miejsce w przestrzeni wirtualnej. Internet staje się dominującym kanałem pozyskiwania wiedzy, także w obszarach odzyskiwania zdrowia i utrzymywania dobrostanu. Rodzi to konieczność zwiększonego zainteresowania firm farmaceutycznych tą płaszczyzną wymiany informacji w ramach podejmowanych działań komunikacyjnych. Wyniki prowadzonych analiz mogą zostać wykorzystane przez firmy farmaceutyczne jako wskazówki dotyczące efektywnego wydatkowania środków na działania komunikacyjne. W artykule wskazano także na zagrożenia dla niezależności informacyjnej konsumentów.

EN

The main objective of this paper is to analyse consumers’ information behaviours in the health context and their consequences for communication activities of the companies operating in the pharmaceutical market. The article is based on the critical analysis of literature, previous research results and communication activities of the selected pharmaceutical companies. The information behaviours of modern consumers more and more frequently take place in the virtual world. The Internet becomes a dominant channel for knowledge acquisition, also in the areas of health recovery and well-being. This provokes the increased interest of pharmaceutical companies in usage of virtual way of information exchange in the marketing communications context. The results of presented analyses may be used by pharmaceutical companies as a guide for an effective allocation of funds on communication activities. The article also outlines threats to consumer informational independence.

RU

Цель статьи – провести анализ информационного поведения современных потребителей в контексте здоровья, а также вытекающих из него последствий для маркетинговых действий фирм из фармацевтической отрасли. Статья основана на критическом анализе литературы, прежних исследований и активности в рамках маркетинговой коммуникации избранных фармацевтических фирм в виртуальном пространстве. Информационное поведение современных потребителей все чаще имеет место в виртуальном пространстве. Интернет становится доминирующим каналом поиска знаний, также в области восстановления здоровья и сохранения благосостояния. Это вызывает необходимость в большем интересе фармацевтических фирм к этой сфере обмена информацией в рамках предпринимаемых коммуникационных действий. Результаты проводимых анализов могут использоваться фармацевтиче- скими фирмами в качестве указаний, касающихся эффективного расходования средств на коммуникационные действия. В статье указали также угрозы для информационной независимости потребителей.

Keywords

PL

zachowania informacyjne; komunikacja marketingowa; branża farmaceutyczna; komunikacja wirtualna

EN

information behaviours; marketing communications pharmaceutical industry

RU

информационное поведение маркетинговая коммуникация; фармацевтическая отрасль; виртуальная коммуникация

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 1 (372)
• Pages: 309-322

Contributors

author

Rogala Anna

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

References

• Being patient-centric in a digitizing world (2016), “McKinsey Quartely”, December.
• Borek E., Greser J., Kilijanek-Cieślik A., Perendyk T., Pruszko A., Sitek A., Wojtaszczyk K. (2017), E-zdrowie. Czego oczekują pacjenci?, https://mypacjenci.org/images/Razem_dla_Zdrowia/Raporty/E_Zdrowie_Raport.pdf [dostęp: 10.10.2017].
• Case D.O., Given L.M. (2016), Looking for Information: A Survey of Research on Information Seeking, Needs, and Behavior, Emerald Group Publishing, Bingley.
• Ciemieniewska J. (2016), Internetowe serwisy o zdrowiu – zawartość i popularność serwisów, profiu użytkowników. Polskie Badanie Internetu, http://pbi.org.pl/raporty/internetowe-serwisy-o-zdrowiu-zawartosc-popularnosc-serwisow-profiluzytkownikow/ [dostęp: 11.10.2017].
• Fox B., Hofmann C., Paley A. (2016), How pharma companies can better understand patients, Pharmaceuticals & Medical Products, McKinsey and Company.
• Ingwersen P., Järvelin K. (2005), The Turn: integration of information seeking and retrieval in context, Springer, Dordrecht.
• Michalski K. (2017). Digital czy stara szkoła? Wyzwania i szanse dla branży farmaceutycznej. „Marketing przy Kawie”, https://marketingprzykawie.pl/artykuly/digital-czy-stara-szkola-wyzwaniai- szanse-dla-branzy-farmaceutycznej/ [dostęp: 11.10.2017].
• Pallus P. (2016), Zakaz reklamy leków? Branża farmaceutyczna mogłaby na tym stracić 1,6 mld zł, https://businessinsider.com.pl/media/reklama/skutki-zakazu-reklam-w-mediach/b37l8d2 [dostęp: 10.10.2017].
• Pettigrew K.E., Fidel R., Bruce H. (2001), Conceptual Frameworks in Information Behavior, “Annual Review of Information Science and Technology”, No. 35(1).
• Pharma 3D. Rewriting the Script for Marketing in the Digital Age (2016), The Wharton School, Google and McKinsey & Company, http://www.Pharma3D.com [dostęp: 10.10.2017].
• Ramaswami P. (2015), A remedy for your health-related questions: Health info in the Knowledge Graph, https://googleblog.blogspot.com/2015/02/health-info-knowledge-graph.html. [dostęp: 11.10.2017].
• Rogala A. (2017), Zachowania informacyjne współczesnych konsumentów – implikacje dla działań z zakresu komunikacji marketingowej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 1(47).
• Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (Dz.U. z 2001 r. Nr 126, poz. 1381), http://prawo.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20011261381/T/D20011381L.pdf [dostęp: 10.10.2017].
• Wilson T.D. (2000), Human Information Behavior, “Informing Science”, Vol. 3, No. 2.
• https://adamed.expert [dostęp: 12.10.2017].
• https://pl-pl.facebook.com/AdamedExpert/ [dostęp: 12.10.2017].
• https://pl-pl.facebook.com/HelloZdrowie/ [dostęp: 12.10.2017].
• https://pl-pl.facebook.com/wychowajmalegoprofesora/ [dostęp: 12.10.2017].
• https://www.hellozdrowie.pl [dostęp: 12.10.2017].
• https://www.misioweopowiesci.o2.pl [dostęp: 12.10.2017].
• https://www.youtube.com/channel/UCHt10SM1vMH6qn4W4w8TUqw/featured [dostęp: 12.10.2017].
• https://www.youtube.com/user/HelloZdrowie/featured [dostęp: 12.10.2017].