Co użytkownicy robią z treściami medialnymi? Reklama i „partyzantka semiotyczna” w kulturze uczestnictwa

• Authors: Ptaszek Grzegorz

Title variants

EN

What do the participants do with the media content? Advertising and “guerilla semiotics” in the participatory culture

• Languages of publication: PL

Abstracts

EN

Creating contents and distributing it in the Internet by the media recipients/customers is one of the determinants of the participatory culture. Amateur creativity takes different forms: from entries and comments, to reviews and common content editing, to the short videos posted on YouTube. With regard to the advertising industry, the contents created by the users may be both promotional (strengthening the attachment to a brand) and countercultural (undermining the sense of communication). The article discusses, on the example of the advertising spot Evolution (made by Dove) and related amateur videos posted on YouTube, the users’ actions which undermine, ridicule and consequently devalue the meaning of the original text.

Keywords

EN

advertising; participatory culture; culture jamming; “guerrilla semiotics”; parody

• Publisher: Uniwersytet Komisji Edukacji Narodowej w Krakowie
• Journal: Annales Universitatis Paedagogicae Cracoviensis. Studia de Cultura
• Year: 2013
• Issue: 5
• Pages: 215-225

Contributors

author

Ptaszek Grzegorz

• Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie

References

• The Real Truth about Beauty: A Global Report, 2004, http://www.strategyone.com/documents/dove_white_paper_final.pdf (data dostępu: 15.11.2011).
• Blackshow P. (2006), Real Beauty, Real Breakthrough in Consumer-Fortified Media, http://www.clickz.com/clickz/column/1698912/real-beauty-real-breakthrough-consumer-fortified-media (data dostępu: 25.10.2011).
• Eco U. (1996), Semiologia życia codziennego, przeł. J. Ugniewska i P. Salwa, Warszawa.
• Dawkins R. (1989), Samolubny gen, przeł. M. Skoneczny, Warszawa.
• Genette G. (1992), Palimpsesty. Literatura drugiego stopnia, przeł. A. Milecki, [w:] Współczesna teoria badań za granicą. Antologia, t. 4, cz. 2, red. H. Markiewicz, Kraków.
• Jenkins H. (2009), Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century, Cambridge–London.
• Klein N. (2004), No logo, tłum. H. Pustuła, Izabelin.
• Levinson P. (2010), Nowe, nowe media, przeł. M. Zawadzka, Kraków.
• Nycz R. (1993), Tekstowy świat. Poststrukturalizm a wiedza o literaturze, Warszawa.
• Trzeciak D. (2008), Marketing wirusowy, [w:] E-marketing w akcji, czyli jak skutecznie wzbudzać pożądanie klientów i zazdrość konkurencji, red. K. Pankiewicz, Gliwice.
• Tuten L.T. (2008), Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World, London.
• Wolf N. (2008), Mit piękności tłum. B. Limanowska, [w:] Antropologia ciała. Zagadnienia i wybór tekstów, red. M. Szpakowska, Warszawa.