Wpływ wysokości darowizny i stopnia dopasowania sprawy na intencje zakupowe w cause-related marketing

• Authors: Wojciech Kozłowski

Title variants

EN

Influence of the Donation Level and Product-Cause Fit on Purchase Intentions in the Cause-Related Marketing

RU

Влияние размера дарения и способа оформления дарственной на намерения о покупке в маркетинге с опорой на благотворительность (англ. cause-related marketing)

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Zajmujący się problematyką marketingu ważnej sprawy koncentrują uwagę na efektach praktykowania CRM oraz ich uwarunkowaniach. Ważnymi, aczkolwiek w niewielkim stopniu uwzględnianymi komponentami badań prowadzonych w odniesieniu do rynku polskiego są rola wysokości darowizny oraz zgodności dopasowania sprawy do produktu. Wbrew oczekiwaniu, wyniki przeprowadzonego eksperymentu wskazują, że obie zmienne nie są czynnikami, które różnicują postawy społeczne względem inicjatyw marketingu ważnej sprawy, wyrażone intencją zakupu produktów z atrybutem społecznej sprawy. Artykuł ma charakter badawczy.

EN

Scientists dealing with issues of cause-related marketing are concentrating their attention on the effects of the practice of CRM and their conditions. Important, although to a small extent taken into account components of the research carried out in relation to the Polish market, are the role of the level of donations and productcause fit. Contrary to expectation, the results of the experiment show that both variables are not factors that differentiate social attitudes towards initiatives of the cause-related marketing, expressed the intention of buying products with the attribute of social cause.

RU

Занимающиеся проблематикой маркетинга с опорой на благотворительность сосредоточивают свое внимание на эффектах применения CRM и их обусловленностях. Важными, хотя в небольшой степени учитываемыми составными частями исследований, проводимых по отношению к польскому рынку, является роль размера дарения и соответствия способа оформления дарственной продукту. Вопреки ожиданию, результаты проведенного эксперимента показывают, что обе переменные не являются факторами, которые дифференцируют общественное отношение к инициативам маркетинга с опорой на благотворительность, выраженное намерением купить продукт с атрибутом благотворительности. Статья имеет исследовательский характер.

Keywords

PL

cause-related marketing; intencje zakupowe; wysokość darowizny; dopasowanie sprawy do produktu

EN

cause-related marketing; purchase intentions; donation level; productcause fit

RU

cause-related marketing; намерения купить; размер дарения; соответствие способа оформления дарственной продукту

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 3 (362)
• Pages: 153-162

Contributors

author

Wojciech Kozłowski

• Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie

References

• Barone M.J., Miyazaki A.D., Taylor K.A. (2000), The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn deserve another?, “Journal of the Academy of Marketing Science”, Vol. 28(2).
• Buil I., Melero I., Montaner T. (2009). The role of product type and perceived fit in cause-related marketing, http://www.marketing-trends-congress.com/.../Journal%20... [dostęp: 07.10.2015].
• Chang C.T., Liu H.W. (2012), Goodwill hunting? Influences of product-cause fit, product type, and donation level in cause-related marketing, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 30(6).
• Chang C.T. (2008), To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of causerelated marketing on consumer purchase behavior, “Psychology & Marketing”, Vol. 25(12).
• Goldsmith E.R., Yimin Z. (2014), The influences of brand-consumer and cause-congruence on consumer responses to cause related marketing, “Journal of Applied Marketing Theory”, Vol. 5(2).
• Koschate-Fischer N., Stefan I., Hoyer W.D. (2012), Willingness to pay for cause-related marketing: the impact of donation amount and moderating effects, “Journal of Marketing Research”, Vol. XLIX.
• Kozłowski W. (2016), Cause-Related Marketing – wpływ typu produktu i dopasowania sprawy społecznej na intencje zakupowe (manuskrypt), Artykuł przygotowany na XVIII ogólnopolską konferencję naukową pt. Konsumenci i organizacje wobec wyzwań przyszłości zorganizowaną przez Katedrę Marketingu Uniwersytetu Szczecińskiego (9-10.05.2016); opracowanie planowane do publikacji w czasopiśmie „Studia i Prace WNEiZ”.
• Kozłowski W. (2013), Wpływ reklamy „ważnej społecznie sprawy” na intencje zakupowe klientów – wyniki eksperymentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 3.
• Kozłowski W. (2012), Postawy społeczne względem reklamy produktu „ważnej sprawy”, „Handel Wewnętrzny”, nr 3.
• Kozłowski W. (2009), Skuteczność cause-related marketing (w świetle badań empirycznych), (w:) Makarski S. (red.), Konsument a rynek. Efekty działań marketingowych, „Handel Wewnętrzny” (czerwiec).
• Kozłowski W. (2008), Cause-related marketing w badaniach naukowych i praktyce biznesowej, „Marketing i Rynek”, nr 2.
• Mirońska D., Zaborek P. (2014), Polacy wobec marketingu społecznie zaangażowanego, „Marketing i Rynek”, nr 1.
• Mirońska D., Zaborek P. (2013), Analiza wrażliwości polskich nabywców indywidualnych na działania z zakresu marketing społecznego podejmowane przez wytwórców dóbr i usług konsumpcyjnych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 288.
• Vaidyanathan R., Aggarwal P., Kozłowski W. (2013), Interdependent self-construal in collectivist cultures: Effects on compliance in a cause-related marketing context, “Journal of Marketing Communications”, Vol. 19(1).
• Vaidyanathan R., Aggarwal P. (2005), Using commitments to drive consistency: enhancing the effectiveness of cause-related marketing communication, “Journal of Marketing Communications”, Vol. 11(4).