Pozycjonowanie jako instrument kreowania kapitału marek sieci detalicznych

• Authors: Marzanna Katarzyna Witek-Hajduk , Anna Talipska

Title variants

EN

Positioning as an instrument of creation of retailers brands’ capital

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

W ostatnich latach obserwuje się dynamiczny rozwój sieci detalicznych i marek detalistów. Niewiele jest publikacji i badań empirycznych na temat kreowania kapitału marek detalistów oraz strategii pozycjonowania jako instrumentu kreowania wizerunku marki detalisty jako jednego z atrybutów kapitału marki. Celem artykułu jest odpowiedź na pytanie: jakie sposoby pozycjonowania marek detalistów są stosowane przez sieci detaliczne działające w Polsce w kontekście kreowania kapitału tych marek. W celu odpowiedzi na pytanie badawcze dokonano krytycznej analizy literatury oraz przeprowadzono ilościowe badania empiryczne z zastosowaniem techniki CATI na próbie 143 losowo wybranych sieci detalicznych. Stwierdzono, że wprawdzie kluczowym sposobem pozycjonowania marek badanych sieci detalicznych jest dobra relacja ceny do jakości/korzyści funkcjonalnych/emocjonalnych, ale istotną rolę odgrywa też pozycjonowanie z odwołaniem do wysokiej jakości/unikatowych korzyści funkcjonalnych, a także wartości ekologicznych, tradycyjnych receptur, pochodzenia z określonego kraju lub regionu, innowacyjności, jako marek premium/superpremium. Niższa cena odgrywa mniejszą rolę jako sposób pozycjonowania marek sieci detalicznych.

Keywords

PL

sieci detaliczne; marki detalistów; pozycjonowanie marek detalistów

• Publisher: Wydział Zarządzania - Uniwersytet Gdański
• Journal: Zarządzanie i Finanse
• Year: 2015
• Volume: 3
• Issue: 2
• Pages: 51-65

Contributors

author

Marzanna Katarzyna Witek-Hajduk

• Prof. SGH dr hab., Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu, Kolegium Gospodarki Światowej, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, al. Niepodległości 162, 02-554 Warszawa

author

Anna Talipska

• Mgr, Stacjonarne Studia Doktoranckie, Kolegium Gospodarki Światowej, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, al. Niepodległości 162, 02-554 Warszawa,

References

• Aaker D. (1996), Building strong brands, The Free Press, New York.
• Ailawadi K. L., Harlam B. (2004), An Empirical Analysis of the Determinants of Retail Margins: The Role of Store-Brand Share, „Journal of Marketing”, Vol. 68, No.1.
• Ailawadi K. L., Keller K. (2004), Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities, „Journal ofRetailing”,Vol. 80,No.4
• American Marketing Association, Dictionary, https://www.ama.org/re sources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B, dostęp dnia 03.05.2015.
• Balabanis G., Craven S. (1997), Consumer confusion from own brand lookalikes: an exploratory investigation, „Journal of Marketing Management”, Vol. 13, No.4
• Baltas G. (1997), Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis, „Journal of Product and Brand Management”, Vol. 5, No.6
• Batra R., Sinha I. (2000), Consumer level factors moderating the success of private label brands, „Journal of Retailing”, Vol. 76, No.2
• Blankenship A. B. (1977), Professional telephone surveys, McGraw-Hill Book Company, New York.
• Burton S., Lichtenstein D. R., Netemeyer R. G., Garretson J. A. (1998), A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates, „Academy of Marketing Science”, Vol. 4, No. 26.
• Calvo-Porrala C., Martinez-Fernándeza V-A., Juanatey-Bogaa O., Lévy-Mangín J-P. (2013), What matters to store Brand Equity? An approach to Spanish large retailing in a downturn context, „Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa”, No. 19.
• Carrero I., Valor C. (2012), CSR-labelled products in retailers’ assortment. A comparative study of British and Spanish retailers, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 40, No. 8
• Choi S. T., Coughlan A. T. (2006), Private label positioning: quality versus feature differentiation from the national brand, „Journal of Retailing”, Vol. 82, No.2
• Cobb-Walgren C., Ruble C., Donthu N. (1995), Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent, „Journal of Advertising”, Vol. 24, No.3
• Collins-Dodd C., Zaichkowsky J. (1999), National brand responses to brand imitation: retailers versus other manufacturers, „Journal of Product & Brand Management”, Vol. 8, No.2
• Foxman E. R., Berger P. W., Cote J. A. (1992), Consumer brand confusion: a conceptual framework, „Psychology & Marketing”, Vol. 19.
• Geyskens I., Gielens K., Gijsbrechts E. (2010), Proliferating private-label portfolios: how introducing economy and premium private labels influences brand choice, „Journal of Marketing Research”, Vol. 47, No.5
• González Mieres C., Díaz Martín A. M., Trespalacios Gutierrez J. A. (2006), Antecedents of the difference in perceived risk between store brands and national brands, „European Journal of Marketing”, Vol. 40, No.1
• Grewal D., Levy M. (2007), Retailing research: Past, Present, and Future, „Journal of Retailing”, Vol. 83, No.4
• Helms M. M., Haynes P. J., Cappel S. D. (1992), Competitive Strategies and Business Performance within the Retailing Industry, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 20, No.5
• Hoch S. J., Banerji S. (1993), When do private labels succeed?, „Sloan Management Review”, Vol. 34, No.1
• Jones P., Comfort D., Hillier D. (2005), Corporate social responsibility and the UK’s top ten retailers, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 33, No. 11/12.
• Kapferer J. N. (1995a), Brand confusion: empirical study of a legal concept, „Psychology & Marketing”, Vol. 12, No.6
• Kapferer J. N. (1995b), Stealing brand equity: measuring perceptual confusion between national brands and ‘Copycat’ own label products, „Marketing & Research Today”, Vol. 23, No.2
• Kapferer J. N. (2008), A new strategic brand manangement. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, London.
• Keller K. (2011), Strategiczne zarządzanie marką, Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Kim E. Y., Knight D. K., Pelton L. E. (2008), Modeling Brand Equity of a U.S. Apparel Brand as Perceived by Generation Y Consumers in the Emerging Korean Market, „Clothing and Textiles Research Journal”, Vol. 27, No.4
• Kumar N., Steenkamp J.-B. E. M. (2007), Private label strategy, Harvard Business School Press, Boston.
• Laaksonen H., Reynolds J. (1994), Own brands in food retailing across Europe, „Journal of Brand Management”, Vol. 2, No.1
• Lassar W., Mittal B., Sharma A. (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, „Journal of Consumer Marketing”, Vol. 12, No.4
• McDowellMudambi S. (1994), A Topology of Strategic Choice in Retailing, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 22, No.4
• Miaoulis G., D’Amato D. (1978), Consumer confusion and trademark infringement, „Journal of Marketing”, Vol. 42, No.3
• Miranda M. J., Joshi M. (2003), Australian Retailers Need to Engage with Private Labels to Achieve Competitive Difference, „Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics”, Vol. 15, No.3
• Pappu R., Quester P. G., Cooksey R. W. (2005), Consumer-based Brand Equity: improving the measurement-empirical evidence, „Journal of Product and Brand Management”, Vol. 14, No.3
• Piacentini M., MacFadyen L., Eadie D. (2000), Corporate Social Responsibility in Food Retailing, „International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 28, No.11
• Porter M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, Nowy Jork.
• Porter M. (1994), Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurencji, PWE, Warszawa.
• Quelch J. A., Harding D. (1996), Brands versus private labels, „Harvard Business Review”, Vol. 74, No.1
• Rafiq M., Collins R. (1996), Lookalikes and customer confusion in the grocery sector: an exploratory survey, „International Journal of Retail Distribution and Consumer Research”, Vol. 6, No.4
• Richardson P. S., Jain A. K., Dick A. (1996), Household store brand proneness: a framework, „Journal of Retailing”, Vol. 72, No.2
• Robinson S. (2007), Greening retail, „Journal of Retail & Leisure Property”, Vol. 6, No.4
• Sayman S., Hoch S. J., Raju J. S. (2002), Positioning of Store Brands, „Marketing Science”, Vol. 21, No.4
• Soberman D. A., Parker P. M. (2006), The economics of quality-equivalent store brands, „International Journal of Research in Marketing”, Vol. 23, No.2
• Sprott D. E., Shimp T. A. (2004), Using product sampling to augment the perceived quality of store brands, „Journal of Retailing”, Vol. 80, No.4
• Thompson B. (2007), Green retail: Retailer strategies for surviving the sustainability storm, „Journal of Retail and Leisure Property”, Vol.6
• Uncles M. (1995), Just how different are retail look-alikes from traditional me-toos?, „Journal of Brand Management”, Vol. 2, No.4
• WiseGeek clear answers for common questions, Conjecture Corporation, www.wisegeek.com/what-is-exclusive-distribution.htm, dostęp dnia 03.05.2015.
• Witek-Hajduk M. K. (2001), Zarządzanie marką, Difin, Warszawa.
• Witek-Hajduk M. K. (red.), (2011), Zarządzanie silną marką, Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Witek-Hajduk M. K. (kier.), (2014), Strategie rozwoju i strategie marek własnych sieci detalicznych, projekt badawczy realizowany ze środków na badania statutowe KGOE, SGH, maszynopis powielony.
• Yoo B., Donthu N. (2000), Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale, „Journal of Business Research”, Vol. 52.