Boże Narodzenie na sprzedaż? O desakralizacji języka religijnego w reklamie

• Authors: Małgorzata Rybka , Jolanta Sławek

Title variants

EN

Christmas on Sale? – Desacralisation of the Religious Language in Advertising

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Symbolika religijna ma bogatą treść, wiele powiązań intertekstualnych i mocno zakodowana jest w świadomości wielu odbiorców. We współczesnej reklamie nawiązania do religii pełnią przede wszystkim funkcję perswazyjną, zachęcają odbiorcę do nabycia określonych towarów lub skorzystania z oferowanych usług. Sacrum w reklamie świątecznej występuje jednak coraz rzadziej, jego miejsce zajmują odwołania do zwyczajów wigilijnych, regionalnych tradycji. Przekazy reklamowe ulegają procesom unifikacji i globalizacji, dzięki czemu są znane i zrozumiałe prawie przez wszystkich. Wykorzystywane w spotach reklamowych elementy ze sfery sacrum wchodzą do sfery profanum pod wpływem szeroko rozumianego kontekstu, najczęściej podlegają wtedy reinterpretacji i laicyzacji. Tylko pojedyncze przykłady pokazują, że proces ten może ulec odwróceniu i coś, co wydawało się już wyłącznie świeckie, komercyjne może powrócić do sfery sacrum.

EN

Religious symbols are characteristic for their rich semantic content and many intertextual connections. What is more, religious symbols are strongly embeded in many consuments' minds. In modern advertising the references to religion have mainly persuasive function, as they encourage each recipient to purchase certain goods or to make use of the offered services. Sacrum in Christmas advertisements is rarely presented, because it is very often replaced by regional Christmas customs and traditions. Advertisements undergo different processes of unification and globalization, so they are known and understood by almost every receipient. Elements of sacrum used in commercials enter the profane area and this process is caused by the semantic context that leads to reinterpretation and secularization of the sacrum elements. Only few examples present that this process can be reversed and something that have seemed to be secular becomes sacralised in the advertisements.

Keywords

PL

Boże Narodzenie; reklama; sacrum; profanum; desakralizacja; perswazja

EN

Christmas; advertising; sacrum; profanum; desacralization; persuasion

• Publisher: Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II. Towarzystwo Naukowe KUL
• Journal: Roczniki Humanistyczne
• Year: 2015
• Volume: 63
• Issue: 6: Językoznawstwo
• Pages: 213-239

Contributors

author

Małgorzata Rybka

• Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

author

Jolanta Sławek

• Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu

References

• Albin K.: Reklama. Przekaz, odbiór, interpretacja, Warszawa 2000.
• Awdiejew A.: Podstawowe komponenty procesu reklamowego, w: Styl, dyskurs, media, red. B. Bogołębska, M. Worsowicz, Łódź 2010, s. 233.
• Bartmiński J.: Kontekst założony, historyczny, czy kreowany?, w: Semantyka tekstu artystycznego, red. A. Pajdzińska, R. Tokarski, Lublin 2001, s. 109-121.
• Borejszo M.: Boże Narodzenie w polskiej kulturze, Poznań 1996.
• Budzyński W.: Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999.
• Curyło A.: Wpływ kontekstu na interpretację znaczenia ekspresywnego wypowiedzi i jej funkcję strategiczną w rozmowie. Interpretacja wypowiedzi publicznej prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego: „Tygodnik «Wprost» to mutacja Urzędu Bezpieczeństwa” w odniesieniu do różnych typów kontekstu, w: Oblicza komunikacji. Perspektywy badań nad tekstem, dyskursem i komunikacją, t. I, red. I. Kamińska-Szmaj, T. Piekot, M. Zaśko-Zielińska, Kraków 2006, s. 330-339.
• Doliński D.: Psychologia reklamy, Wrocław 1998.
• Eliade M.: Sacrum, mit, historia, przeł. A. Tatarkiewicz, Warszawa 1997.
• Filar D., Piekarczyk D.: Językowo-kulturowy kontekst tekstu, w: Teksty kultury. Oblicza komunikacji XXI wieku, red. J. Mazur, M. Rzeszutko-Iwan, Lublin 2006.
• Fros H. SJ, Sowa F.: Twoje imię. Przewodnik onomastyczno-hagiograficzny, Kraków 2002, s. 417-419.
• Golka M.: Świat reklamy, Warszawa 1994.
• Jan Paweł II, Fides et ratio, www.opoka.org.pl/biblioteka/W/WP/jan_pawel_ii/encykliki/fides_ratio_6.html [dostęp : 10.11.2013].
• Kochan M.: Slogany w reklamie i polityce, Warszawa 2002.
• Kossakowski R.: Zen w pomadce. Rzecz o „sacrum” w reklamie, „Dialogi polityczne” 2007, nr 8, s. 193-211.
• Kuśmierski S.: Reklama jest sztuką, Warszawa 1996.
• Langkammer H. OFM: Słownik biblijny, Katowice 1989.
• Laszczak M.: Psychologia przekazu reklamowego, Kraków 1998.
• Nęcki Z.: Komunikowanie interpersonalne, Kraków 2000.
• Ożóg K.: Polszczyzna przełomu XX i XXI wieku. Wybrane zagadnienia, Rzeszów 2001.
• Pawłowska-Jądrzyk B.: Sacrum i skandal. O nawiązaniach do religii w przekazie reklamowym, „Tekstualia” 2010, nr 4, s. 163-170.
• Percepcja reklamy, red. A. Strzałecki, Warszawa 1998.
• Pitrus A.: Znaki na sprzedaż, Warszawa 2000.
• Puzynina J.: Kontekst a rozumienie tekstu, „Biuletyn Polskiego Towarzystwa Językoznawczego” 1997, nr 53, s. 15-31.
• Puzynina J.: Lingwistyka a rozumienie tekstu, w: taż, Słowo – wartość – kultura, Lublin 1997, s. 39-59.
• Puzynina J.: Prawda, w: taż, Słowo – wartość – kultura, Lublin 1997, s. 301-317.
• Rybka M.: Kształtem jest miłość. Obraz miłości w tekstach Jana Pawła II, Poznań 2014.
• Rybka M., Sławek J.: „Bo nie grzech być kobietą” – pojęcie grzechu we współczesnej reklamie, w: „Beatus, qui alumnos educavit”. Studia ofiarowane Profesorowi Stanisławowi Mikołajczakowi w siedemdziesięciolecie urodzin, red. M. Rybka, P. Wiatrowski, Poznań 2014, s. 83-99.
• Rybka M., Sławek J.: Dyskurs religijny w reklamie, w: Wortsemantik zwischen Säkularisierung und (Re)Sakralisierung öffentlicher Diskurse, red. A. Nagórko, Hildesheim–Zürich–New York 2012, s. 449-461.
• Skowronek K.: Reklama. Studium pragmalingwistyczne, Kraków 1994.
• Słownik teologii biblijnej, red. X. Léon-Dufour, tłum. i oprac. bp K. Romaniuk, Poznań 1994.
• Słownik współczesnego języka polskiego, t. I-II, red. B. Dunaj, Warszawa 2001.
• Šmid W.: Reklama – teoria projektu, Kraków 2011.
• Szczęsna E.: Poetyka mediów. Polisemiotyczność, dygitalizacja, reklama, Warszawa 2007.
• Szczęsna E.: Poetyka reklamy, Warszawa 2001.
• Tokarski R.: Kreowanie stereotypów w reklamie, „Aida-Media” 1995, nr 10, s. 32-33.
• Tokarski R.: Mechanizmy perswazyjne w reklamie, „Aida-Media” 1995, nr 10, s. 34-36.
• Wacławek M.: Wodzić na pokuszenie (sacrum – profanum w reklamie), „Tekstualia” 2007, nr 4(11), s. 73-84.
• Wieszczycka M.: Jak Santa Claus zastąpił Świętego Mikołaja, www.Wiadomości 24.pl/arty
• kul/51628.html [dostęp: 20.10.2012].
• Zaleski Z. SDB: Święci na każdy dzień, Warszawa 1989, s. 754-757.
• Zawadowski L.: Lingwistyczna teoria języka, Warszawa 1966.
• Zimny R.: Wartościowanie i magia w języku reklamy, w: Kreowanie świata w tekstach, red. A.M. Lewicki, R. Tokarski, Lublin 1995.

Identifiers

DOI

10.18290/rh.2015.63.6-12