Zastosowanie okulografii w badaniach uwagi wzrokowej konsumentów

• Authors: Jerzyk Ewa
• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Uwaga wzrokowa obejmuje proces postrzegania informacji przez narząd wzroku i rozpoczyna się od wykrycia i zarejestrowania bodźca wzrokowego w sposób aktywny, czyli świadomy lub pasywny. Jest ważnym etapem procesu przetwarzania informacji, który determinuje zachowania i decyzje konsumentów. Poznanie i zrozumienie istoty uwagi wzrokowej może poszerzyć wiedzę na temat projektowania skutecznych działań w zakresie działań marketingowych wykorzystujących wizualne przekazy. Celem artykułu jest przedstawienie znaczenia uwagi wzrokowej w komunikacji wizualnej oraz wskazanie możliwości jej eksploracji przez badania okulograficzne dla potrzeb podniesienia skuteczności interakcji marketingowej z nabywcami.

EN

Visual attention includes the process of perceiving information by the visual system and begins with the detection and recording of the visual stimulus in an active and conscious or passive way (peripheral). It is an important stage in the information processing process that determines behaviour and purchase decisions of consumers. Learning and understanding the essence of visual attention can broaden our knowledge of designing effective marketing activities using visual communications. The purpose of this article is to present the importance of visual attention in visual communication and to indicate the potential for its exploration through eye-tracking studies for the purpose of enhancing marketing effectiveness.

RU

Зрительное внимание охватывает собой процесс восприятия информации зрительным органом и начинается с выявления и регистрации зрительного стимула активным, т.е. сознательным, или пассивным образом. Это важный этап процесса обработки информации, котрый предопределяет поведение и решения потребителей. Ознакомление и понятие сути зрительного внима- ния может расширить знания о проектировании эффективных мероприятий в области маркетинговых действий, использующих зрительные сообщения. Цель статьи – представить значение зрительного внимания в зрительной коммуникации и указать возможности его изучения посредством окулографических исследований для нужд повышения результативности маркетинговой интеракции с покупателями.

Keywords

PL

uwaga wzrokowa; zachowania konsumentów; eyetracking; marketing wizualny

EN

consumer behaviour; attention; eye-tracking; visual marketing

RU

зрительное внимание; поведение потребителей; окулография; eye-tracking; визуальный маркетинг

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 6 (371)
• Pages: 122-131

Contributors

author

Jerzyk Ewa

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

References

• Boerman S, van Reijmersdal E, Neijens P. (2015), Using Eye Tracking to Understand the Effects of
• Brand Placement Disclosure Types in Television Programs, “Journal of Advertising”, Vol. 44, No. 3.
• Chandon P., Hutchinson J., Bradlow E., Young S. (2009), Does In-Store Marketing Work? Effects
• of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase, “Journal of Marketing”, Vol. 73, No. 6.
• Derbaix C., Abeele P.V. (2001), Wnioskowanie a upodobania konsumentów. Status poznania i świadomości w teorii zachowania konsumenta, (w:) Lambkin M i in. (red.), Zachowania konsumenta.
• Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Duchowski A.T. (2007), Eye Tracking Methodology. Theory and Practice, Springer Science & Business Media, London.
• East R., Wright M., Vanhuele M. (2014), Zachowania konsumentów, Oficyna Wolters Kluwer, Warszawa.
• Falkowski A., Tyszka T. (2009), Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk.
• Foxal G.R., Goldsmith R.E. (1998), Psychologia konsumenta dla menedżera marketing, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Grabowska A. (2012), Percepcja, (w:) Górska T., Grabowska A., Zagrodzka J. (red.), Mózg a zachowanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Holmqvist K.M., Nyström R., Andersson R., Dewhurst H., Jarodzka J. van de Weijer (2011), Eye Tracking: A comprehensive guide to methods and measures, Oxford University Press, Oxford.
• Huddleston P., Behe B.K., Minahan S., Fernandez R.T. (2015), Seeking attention: an eye tracking study of in-store merchandise displays, “International Journal Of Retail & Distribution Management”, Vol. 43, No. 6.
• Isaacowitz D.M., Wadlinger H.A., Goren D., Wilson H.R. (2006), Selective preference in visual fixation away from negative images in old age? An eye-tracking study, “Psychology and Aging”, Vol. 21, No. 1.
• Jerzyk E., Disterheft A., Proces zakupu online w świetle badań okulograficznych – rola opakowania, opisu i ceny produktu, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach” (w druku).
• Kawecki W. (2001), Od kultury wizualnej do teologii wizualnej, „Kultura – Media – Teologia”, nr 1.
• Krejtz I., Krejtz K., Bielecki M. (2008), Zastosowania analizy ruchu oczu w badaniach społecznych, „Psychologia Społeczna”, tom 3, nr 1(6).
• Laskowski M. (2011), Badania użyteczności przy wykorzystaniu technologii eye-tracking’u, „Współczesna Gospodarka”, Vol. 2, No. 1,
• http://www.wspolczesnagospodarka.pl/wp-content/uploads/2012/03/1.M.Laskowski_WG_GE_1_2011.pdf [dostęp: 13.05.2017].
• Mantiuk R., Kowalik K., Nowosielski A., Bazyluk B. (2017), Do-It-Yourself Eye Tracker: Low-CostPupil-Based Eye Tracker for Computer Graphics Applications, http://rmantiuk.strony.wi.ps.pl/projects/diy/index.html [dostęp: 20.04.2017].
• Maughan L., Gutnikov S., Stevens R. (2007), Like more, look more. Look more, like more: The evidence from eye-tracking, “Journal of Brand Management”, Vol. 14, No. 4.
• Mruk-Tomczak D., Klonowska M., Pawlak-Lemańska K. (2016), Ocena postrzegania informacji na etykietach produktów spożywczych dla dzieci za pomocą narzędzia Attensee.com, Innowacje na rynku produktów żywnościowych, Konsument – Trendy – Strategie: IV konferencja naukowa z cyklu: Rynki żywnościowe.
• Pieters R., Warlop L. (1999), Visual attention during brand choice: The impact of time pressure and task motivation, “International Journal Of Research In Marketing”, Vol. 16, No. 1.
• Pieters R., Wedel M., Zhang J. (2007), Optimal Feature Advertising Design Under Competitive Clutter, "Management Science”, Vol. 53, No. 11.
• Pinson C., Joibert A. (2001), Zachowanie konsumenta – przegląd aktualnych koncepcji i zagadnień, (w:) Lambkin M. i in. (red). Koncepcje i badania europejskie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Purucker C., Landwehr J.R., Sprott D.E., Herrmann A. (2013), Clustered insights: Improving eye tracking data analysis using scan statistics, “International Journal of Market Research”, Vol. 55, No. 1.
• Reber R., Schwarz N., Winkielman, P. (2004), Processing fluency and aesthetic pleasure, “Personality and Social Psychology Review”, Vol. 8, No. 4.
• Resnick M., Albert W. (2014), The Impact of Advertising Location and User Task on the Emergence of Banner Ad Blindness: An Eye-Tracking Study, “International Journal Of Human-Computer Interaction”, Vol. 30, No. 3.
• Schracter D. (1992), Understanding implicite memory: A cognitive neuroscience approach, “American Psychologist”, Vol. 47, No. 4.
• Soluch P., Tarnowski A. (2013), O metodologii badań eyetrackingowych, „Lingwistyka Stosowana”, nr 7.
• Szczepanowski R. (2014), Świadome i nieświadome przetwarzanie emocji w mózgu. Modelowanie w ramach teorii detekcji sygnałów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Townsend C., Kahn B.E. (2014), The “Visual Preference Heuristic”: The Influence of Visual versus Verbal Depiction on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice Overload, “Journal of Consumer Research”, Vol. 40, No. 5.
• Wade N.J., Tatler B.W. (2005), The Moving Tablet of the Eye: The Origins of Modern Eye Movement Research, Oxford University Press, Oxford.
• Wang Q., Yang Y., Wang Q., Ma Q. (2014), The effect of human image in B2C website design: an eye--tracking study, “Enterprise Information Systems”, Vol. 8, No. 5.
• Wedel M., Pieters R. (2015), A Review of Eye-Tracking Research in Marketing, “Review of Marketing Research”, Emerald Group Publishing Limited.
• Wedel M., Pieters R. (2006), Chapter 6: A Theory of Attention to Visual Marketing. “Foundations & Trends In Marketing”, Vol. 1, No. 4.
• Wierzchoń M. (2013), Granice świadomości. W poszukiwaniu poznawczego modelu subiektywności, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
• Zajonc R.B. (1968), Attitudinal effects of mere exposure, “Journal of Personality and Social Psychology”, Vol. 9, No. 2, Pt.2.