Wizerunek i reputacja organizacji: informacyjny i zarządczy potencjał – część I

• Authors: Wojcik Krystyna

Title variants

EN

Image and Reputation of an Organization: Communication and Managerial Potential–Part I

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Cel i tezy: celem artykułu jest zbadanie, czy i ewentualnie pod jakimi warunkami obecnie priorytetowy cel praktyki public relations – wizerunek – może służyć założeniom teorii PR mieszczącym się w stwierdzeniu „PR funkcją zarządzania organizacją”. Teza wyjściowa zakłada, że wizerunek jako komunikacyjne medium/przekaźnik i jednocześnie przekaz muszą charakteryzować bardzo określone cechy, tak aby PR mógł być wykorzystany jako funkcja w zarządzaniu organizacją. Koncepcja/metody badań: wiedza i studia literaturowe uwzględniające pozycje polskie i obcojęzyczne, w tym własne – z obszaru PR, komunikowania oraz zarządzania. Ze względu na typ kontaktów przydatny był – z zakresu teorii komunikowania – dorobek dotyczący komunikowania publicznego i instytucjonalnego, a z możliwych komunikacyjnych aspektów interpretacji tematu – aspekt instrumentalny. Wyniki i wnioski: wnioski są zawarte w dwóch hipotezach artykułu: (1) wizerunek/reputacja może służyć realizacji przez PR funkcji zarządzania organizacją pod warunkiem zasadniczego podniesienia wartości informacyjnej, w tym nacechowania wartościami wymaganymi przez teorię zarządzania strategicznego; (2) wymagałoby to zasadniczej reorientacji praktyki PR w zakresie podstawowego celu oraz profesjonalizacji zarządzania wizerunkiem. Wartość poznawcza/oryginalność: opracowanie ukazuje nowy problem naukowy, w zakresie zarówno celu, jak i hipotez. Identyfikuje zjawiska, mechanizmy i procesy kształtujące informacyjną wartość wizerunku/reputacji, analizuje kierunki potrzebnej reorientacji praktyki PR oraz najważniejsze korzyści, jakie w procesach zarządzania może dawać wykorzystanie wizerunki/reputacji. W swym głównym przesłaniu refleksyjnie nawiązuje do dwóch najbardziej znaczących paradygmatów w teorii public relations – teorii doskonałego public relations (gdy badamy, w jakim stopniu wizerunek w swym komunikacyjnym wyrazie może być użyty w doskonaleniu zarządzania organizacją, a przez to we wzroście efektywności organizacji) oraz relacyjnego public relations (gdy proponujemy zmianę celu wizerunkowego na relacyjny jako sposób podniesienia potencjału informacyjnego wizerunku/reputacji, a także gdy identyfikujemy bezpośrednie strategiczne korzyści z dobrych relacji z otoczeniem). Co więcej, wskazany problem badawczy jest konkretnym przykładem interdyscyplinarności nauki o komunikowaniu (jako dyscypliny z pogranicza m.in. nauk ekonomicznych, a w tych ramach zarządzania, marketingu i public relations).

EN

Scientific objective: The aim of the article is to investigate whether and under what conditions the current priority goal of the public relations practice––image can serve the assumptions of the PR theory included in the statement “PR function of organization management”. Initial thesis: The image as a communication medium, and at the same time a message must be characterized by very specific features in order to be used as a function in organization management. Research methods: literary knowledge and studies based on Polish and foreign language works, including my own, in the field of PR, communication and management. Due to the particular type of contacts, achievements in public and institutional communication (in the field of communication theory) and the instrumental aspect (of the possible communication aspects in terms of the interpretation of the topic) were useful. Results and conclusions are contained in two hypotheses of the article: (1) image/reputation may aid PR in managing the organization provided that the information value is fundamentally raised, including values required by the strategic management theory; (2) it would require a fundamental reorientation of PR practice in the field of the basic goal and professionalization of image management. Cognitive value/originality: The study presents a new scientific problem in terms of both goals and hypotheses. It identifies the phenomena, mechanisms, and processes shaping the informational value of the image/reputation, analyzes the directions of the needed reorientation of the public relations practice and the most important benefits that the use of image/reputation can bring in management processes. In its main message, it reflectively refers to the two most significant paradigms in public relations theory––“the theory of excellent public relations” (when one assumes the extent to which the image in its communicative expression can be used in improving the management of the organization, and thus in increasing the efficiency of the organization) and relational public relations (when one proposes changing the image goal to a relational one as a way to increase the informationpotential of the image/reputation, and when one identifies direct strategic benefits of good relations with the stakeholders). Moreover, the indicated research problem is a concrete example of the interdisciplinarity of communication science (as a discipline bordering on, inter alia, economic sciences, and in this framework of management, marketing, and public relations).

Keywords

PL

komunikowanie; public relations; reputacja korporacyjna; wizerunek; zarządzanie strategiczne

EN

communication; public relations; corporate reputation; image; strategic management

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
• Journal: Studia Medioznawcze
• Year: 2021
• Issue: 4
• Pages: 1061-1076

Contributors

author

Wojcik Krystyna

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

References

• Altkorn, J. (2004). Wizerunek firmy. Dąbrowa Górnicza: Wyższa Szkoła Biznesu.
• Barlik, J., Hope, E., Olędzki, J., & Wojcik, K. (2020). Standardy profesjonalnego public relations.
• W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 19–33). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
• Barnett, M.J., Jermier, J.M., & Lafferty, B.A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26–38.
• Boorstin, D.J (1978). The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books.
• Boorstin, D.J. (1987). Das Image. „Die amerikanische Traum”. Hamburg: Reinbeck.
• Budzyński, W. (2008). Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji fi rmy i marki. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.
• Buss, E., & Fink-Heuberger, U. (2000). Image Management. Frankfurt am Main: FAZ Institut.
• Cardona, P., & Rey, C. (2009). Zarządzanie poprzez misję. Kraków: Wolters Kluwer Polska.
• Coulter, M. (2005). Strategic Management in Action. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Ferris, R.D., & Newman, R.M. (1991). Building Better Financial Communications. IR Specialist Corporate with Others in Corporate Structure. Public Relations Journal, 47, 18–22.
• Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. The Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. https://doi.org/10.2307/256324
• Freeman, E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Perspective. London: Pitman Publishing.
• Gilaninia, S., Almani, A.M., Pournaserani, A., & Mousavian, S.J. (2011). Relationship Marketing: a New Approach to Marketing in the Third Millennium. Australian Journal of Basic and Applied Science, 5(5), 787–799
• Grunig, J.E., & Repper, F.C. (1992). Strategic management, public relations and issues. In J.E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
• Hope, E. (2020). Public relations w społeczeństwie. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 37–62). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
• Hussey, D. (2000). Strategy and Planning. A Manager’s Guide. Chichester: John Wiley & Sons.
• Jefkins, F. (1998). Public Relations. London – New York – Paris: Prentice Hall.
• Klewes, J., & Wreschniok, R. (2010). Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century. Springer.
• Kronhuber, H. (1972). Public Relations. Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit. Wien – Köln – Graz: Böhlaus Nachf.
• Ledingham, J.A. (2006). A General Theory of Public Relations. In C.H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II (pp. 465–485). Mahwah, NJ – London: Lawrence Erlbaum Associates.
• Moszkiewicz, M. (2000). Strategia przedsiębiorstwa okresu przemian. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Obłój, K. (2014). Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Ociepka, B. (2005). Kształtowanie wizerunku. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
• Olędzki, J. (2020). Etyczne standardy public relations i wrażliwość na dobro wspólne. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 99–128). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
• Penc-Pietrzak, I. (2010). Planowanie strategiczne w nowoczesnej fi rmie. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• Pfarrer, M.D., Pollock, T.G., & Rindova, V.P. (2006). The Effects of Firm Reputation and Celebrity on Earnings Surprises and Investor Relations. Journal of General Management, 32(1).
• Sadler, Ph. (2003). Strategic Management. London: Kogan Page.
• Tucker, K., Broom G., & Caywood, C. (1993). Managing Issues Acts Bridge to Strategic Planning. Public Relations Journal, 49(11), 38–40.
• Wheelen, T.L., & Hunger, D. (2006). Strategic Management and Business Policy. Pearson.
• Wojcik, K. (2020). Lapidarne hasła „Standardów” kryją bogatą treść. Na przykładzie zjawiska wprowadzania odbiorów w błąd oraz braku kompetencji komunikacyjnych i zaangażowania PR w marketing jako jego źródeł/przyczyn. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 37–62). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
• Wojcik, K. (2015a). Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
• Wojcik, K. (2015b). Czy wizerunek jako główny cel PR dobrze służy wierności zasadom PR. (Cz. 1 i 2). http://www.proto.pl/artykuly/czy-wizerunek-jako-glowny-cel-praktyki-pr-dobrze-sluzy-wiernoscizasadom-pr i http://www.proto.pl/artykuly/czy-wizerunek-jako-glowny-cel-praktyki-pr-dobrze-sluzywiernosci-zasadom-pr-cz2
• Wojcik, K. (2007). Pragmatyzm w decydowaniu o public relations. W R. Bartkowiak, J. Ostaszewski
• & M. Zaleska (Red.), Zarządzanie – uwarunkowania i procesy (s. 37–47). Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
• Wojcik, K. (2003). Pozycja public relations w systemie informacyjno-komunikacyjnym strategicznie zorientowanego przedsiębiorstwa. W J. Świda & D. Tworzydło (Red.), Public relations (s. 205–217). Rzeszów: Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania.
• Wojcik, K. (2000). Public Relations – funkcja kierownicza czy ornament organizacji. W Nowoczesne przedsiębiorstwo – strategie działania, rozwoju i konkurencji (T. 1, s. 37–47). Warszawa: Kolegium Zarządzania i Finansów SGH.
• Wojcik, K. (1998). Strukturalna wrażliwość przedsiębiorstw na otoczenie a public relations. Firma i Rynek, 8, 27–33.
• Wojcik, K. (1994). Strategiczne zalety w walce z konkurencją. Przegląd Organizacji, 4, 21–22.

Identifiers

DOI

10.33077/uw.24511617.sm.2021.4.664