Wymiary kapitału marki jako moderatory związku pomiędzy kapitałem marki bazującym na konsumencie i skłonnością konsumenta do angażowania się w treści związane z marką w mediach społecznościowych

• Authors: Bruno Schivinski , Przemysław Łukasik

Title variants

EN

consumer-based brand equity, brand-related content on social media, CBBE, COBRA, moderation analysis

RU

основанный на потребителе капитал марки, связанное с маркой содержание в социальных медиа, CBBE, COBRA, анализ модерации

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem opracowania jest zbadanie okoliczności sprzyjających wpływowi kapitału marki na zaangażowanie się konsumenta w treści dotyczące marek w mediach społecznościowych. Zastosowano technikę standaryzowanej ankiety internetowej, a następnie przeprowadzono analizę moderacji przy użyciu oprogramowania MPlus. Stwierdzono istnienie wpływu kapitału marki na skłonność konsumenta do angażowania się w treści związane z marką w mediach społecznościowych, a w szczególności wskazano, że im kapitał marki jest postrzegany jako wyższy, tym bardziej chętnie konsumenci konsumują, kontrybuują i kreują treści związane z markami. Otrzymane wyniki mogą zostać wykorzystane w praktyce menadżerów marek oraz wzbogacają literaturę naukową na temat komunikacji marek i zaangażowania konsumentów względem marek w mediach społecznościowych. Artykuł ma charakter badawczy.

EN

The authors aim to investigate under what circumstances brand equity is enhancing consumers’ engagement with the brand-related content on social media. They used the data collected by a standardised online survey and the results were analysed using moderation analysis with MPlus software. It was revealed that consumer-based brand equity influences consumers’ engagement with the brandrelated content on social media. More specifically, the higher the perceptions of brand equity, the more actively consumers will consume, contribute, and create the social media brand-related content. The presented findings are of a great value for brand and also contribute to the emerging literature on social media brand-related communication and consumer’s engagement with brands. The article is of the research nature.

RU

Цель разработки – изучить обстоятельства, содействующие влиянию капитала марки на причастие потребителя к содержанию, касающемуся марок в социальных медиа. Применили метод стандартизованной интернет-анкеты, затем провели анализ модерации, применяя программное обеспечение MPlus. Выявили сущестование влияния капитала марки на склонность потребителя быть причастным к содержанию, связанному с маркой в социальных медиа, в особенности же указали, что чем капитал марки воспринимается как более высокий, тем охотнее потребители потребляют, вносят вклад и формируют содержание, связанное с марками. Полученные результаты могут использоваться в практике менеджеров марок и они обогащают научную литературу по вопросу о коммуникации марок и причастии потребителей к маркам в социальных медиа. Статья имеет исследовательский характер.

Keywords

PL

kapitał marki bazujący na konsumencie treści związane z marką w mediach społecznościowych; CBBE; COBRA; analiza moderacji

EN

consumer-based brand equity brand-related content on social media; CBBE; COBRA; moderation analysis

RU

основанный на потребителе капитал марки; связанное с маркой содержание в социальных медиа; CBBE; COBRA; анализ модерации

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 1 (366)
• Pages: 80-90

Contributors

author

Bruno Schivinski

• Nottingham Trent University

author

Przemysław Łukasik

• Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie

References

• Aaker D.A. (1991), Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of Brand Name, The Free Press, New York.
• Bagozzi R.P., Yi Y. (1988), On the evaluation of structural equation models, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 16(1).
• Christodoulides G., Cadogan J. W., Veloutsou C. (2015), Consumer-based brand equity measurement: lessons learned from an international study, “International Marketing Review”, No. 32(3/4).
• Fishbein, M., Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley.
• Fornell C., Larcker, D.F. (1981), Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, “Journal of Marketing Research”, No. 18(1).
• Hair Jr. J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson, R.E. (2014), Multivariate data analysis, Pearson Education Limited.
• Muthén L., Muthén B. (2012), Statistical Analysis with Latent Variables: Mplus User’s Guide, 7th ed., Muthén & Muthén, Los Angeles, CA.
• Schivinski B., Christodoulides G., Dąbrowski D. (2016), Measuring Consumers’ Engagement With Brand-Related Social-Media Content: Development and Validation of a Scale That Identifies Levels of Social-Media Engagement With Brands, “Journal of Advertising Research”, No. 56(1).
• Schivinski B., Dąbrowski D. (2015), The Impact of Brand Communication on Brand Equity through Facebook, “Journal of Research in Interactive Marketing”, No. 9(1).
• Schivinski B., Łukasik P. (2015a), Typologia aktywności online konsumenta w zakresie marki, „Marketing i Rynek”, nr 3.
• Schivinski B., Łukasik P. (2015b), Wpływ aktywności online polskich konsumentów dotyczącej marek na kapitał marki bazujący na konsumencie, „e-mentor”, nr 5(62).