Marka i jej twórcy – ujęcie globalne

• Authors: Agnieszka Giszterowicz

Title variants

EN

Brands and Their Creators – a Global Perspective

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Próbując globalnie ująć fenomen marki, należy wziąć pod uwagę jej szeroki zakres odniesień. Zarządzanie marką jest dziedziną związaną z emocjami i oddziaływaniem na odbiorcę. Marka ma konotacje ze sztuką, gdyż od jej twórców wymaga się właściwego dla artystów poczucia piękna i estetyki. Brand manager to artysta tworzący obrazy i opowieści. Każda marka podobnie jak każdy artefakt niesie za sobą pewne przesłanie, które czasami wykracza poza granice państw, a nawet kontynentów. Marka będąca narzędziem międzykontynentalnej i międzykulturowej komunikacji wymaga od jej twórcy (nadawcy komunikatu) podejścia globalnego, które przejawiać się może w obecności na międzynarodowej arenie gospodarczej, w kulturoznawstwie oraz pokonywaniu barier kulturowych. Celem artykułu jest pokazanie marek oraz ich twórców w ujęciu międzynarodowym. Służy temu obszerny rys historyczny dotyczący marki na świecie oraz jej twórców na globalnym rynku. Zwrócono uwagę na specyfikę produktu globalnego, a także zaprezentowano wybrane, rozpoznawalne na świecie marki w świetle ich funkcji informujących oraz właściwości komunikacyjnych, uwzględniając przy tym cybernetyczną teorię M. Mazura. Celem dyskursu jest wyodrębnienie tych aspektów marki, które wiążą się z pojęciem globalizacji, oraz dowiedzenie, że marka jest zjawiskiem wielopłaszczyznowym – historycznym, ekonomicznym, społecznym i kulturowym – o międzynarodowym zasięgu.

EN

When trying to convey the meaning of the term brand as a global phenomenon, a broad scope of references can be taken into account. Brand management is an attractive area because it is related to emotions and the influences it has on consumers. A brand can have connotations with art because it is necessary that their creators have a sense of beauty and aesthetics just the same as artists have. A brand manager is an artist who creates pictures and stories. Each brand, like each artefact, carries a certain message. It just happens that this message crosses boundaries and states – even continental boundaries. A brand that communicates intercontinentally and inter-culturally requires from its creator (the communicate sender) a global and multicultural approach, which may be reflected in the very presence on the international market, in the vastness of cultural knowledge or in the power to abolish cultural barriers, respecting their differences at the same time. The aim of this paper is to present brands and their creators in an international context. Thus, a broad historical note has been sketched in order to demonstrate the world history of brands and their creators in terms of winning global markets. The paper takes into account the specificity of the global product as such and exhibits selected, globally recognisable brands in the light of their informative functions and communicative properties. For support, the author has turned to M. Mazur’s cybernetic theory. The aim of the discourse is to set out such aspects of brands that are in some way interrelated with the notion of globalisation, as well as to prove that brand is a multidimensional phenomenon, i.e. historic, economic, social and cultural, having world-wide effects.

Keywords

PL

marka; prototyp marki; Interbrand; globalizacja; komunikacja

EN

brand; proto-brand; Interbrand; globalisation; communication

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
• Journal: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
• Year: 2015
• Issue: 10(946)
• Pages: 141-156

Contributors

author

Agnieszka Giszterowicz

References

• Askegaard S. [2006], Brands as a Global Ideoscape [w:] Brand Culture, red. J.E. Schroeder, M. Salzer-Morling, Routlege, Taylor & Francis Group, Oxon–New York.
• De Mooij M.K., Keegan W.J. [1991], Advertising Worldwide – Concepts, Theories and Practice of International, Multinational and Global Advertising, Prentice Hall, New York.
• Holdsworth P. [2001], John Murphy Walks out on the Retreads, „Brand Strategy”, May 1.
• International Directory of Company Histories [2005], red. T. Grant, vol. 70, St. James Press, Detroit.
• Kall J. [2001], Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa.
• Malewicz-Pełczyńska A. [2007], System identyfikacji wizualnej jako element komunikacji marketingowej, „Zeszyty Naukowe GWSH-M Milenium”, Metody i narzędzia komunikacji marketingowej, red. Z. Waśkowski, nr 1/2007.
• Marka globalna [2013], Outdoor & Digital & Led, http://designgrup.nazwa.pl/outdoor/?page_id=167 (dostęp: 5.05.2014).
• Mazur M. [1967], Informacja – dezinformacja – pseudoinformacja, „Argumenty”, nr 22(468), rok XI.
• Mazur M. [1976], Cybernetyka i charakter, PIW, Warszawa.
• Mazur M. [1980], Społeczne znaczenie cybernetyki, „Nowe Drogi”, nr 5.
• Mazur M. [1999], Cybernetyka i charakter, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Zarządzania i Przedsiębiorczości im. B. Jańskiego, Warszawa.
• Meller P. [1994], It’s All in a Name of Metro Man, „Marketing”, May 26.
• Moore K., Reid S. [2008], The Birth of Brand: 4000 Years of Branding History, MPRA Paper No. 10169, http://mpra.ub.unimuenchen.de/10169 (dostęp: 4.03.2014).
• Nieciecki M. [2013], Storytelling: jak Audi wykorzystuje siłę opowieści do zarządzania marką (cz. 1), http://mediapolis.com.pl/index.php/2013/01/04/storytelling-jak-audi-wykorzystuje-sile-opowiesci-do-zarzadzania-marka-cz-1/ (dostęp: 24.05.2013).
• Omnicom [2014], http://www.omnicomgroup.com/home (dostęp: 5.05.2014).
• Orłowska R., Żołądkiewicz K. [2012], Globalizacja i regionalizacja w gospodarce światowej, PWE, Warszawa.
• Ritzer G. [1983], The McDonaldization of Society, „Journal of American Coulture”, vol. 6, nr 1,http://antropologi.fib.ugm.ac.id/wp-content/uploads/George-Ritzer-The-McDonaldization-of-Society.pdf (dostęp: 14.05.2014).
• Świat będzie siecią wiosek Asterixa [2000], „Businessman Magazine”, nr 1.
• Tobolska A., Matykowski R. [2006], Działalność przemysłowa w warunkach wzrastającej internacjonalizacji i globalizacji na przykładzie wybranych produktów, „Prace Komisji Geografii Przemysłu Polskiego Towarzystwa Geograficznego”, nr 8.
• Urbanek G. [2002], Zarządzanie marką, PWE, Warszawa.
• Więcek-Janka E. [2011], Komunikacja międzykulturowa, „Marketing i Rynek” nr 4/2011.

Identifiers

DOI

10.15678/ZNUEK.2015.0946.1009