Luxury Hotel Brand as the Contributor to the Place Marketing

• Authors: Belyakova Natalia

Title variants

PL

Marka hoteli luksusowych jako przyczynek do marketingu miejsca

RU

Бренд роскошной гостиницы как фактор маркетинга мест

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Cel: segment luksusowy odgrywa istotną rolę w branży turystycznej w ogóle i w hotelarstwie w szczególności. Artykuł stanowi przegląd trendów determinujących rozwój segmentu najwyżej plasujących się hoteli w aspektach marketingu miejsca. Projekt/metodologia/podejście stanowi kombinację wywiadów w celu uzyskania odpowiedzi wybranych luksusowych hoteli. Typologię podejść cechujących różne marki hoteli do brandingu miejsc przygotowano na podstawie danych z wywiadów. Wyniki badań: główne wyniki wskazują, że marki hoteli luksusowych znajdują się w czołówce z punktu widzenia uwzględniania elementów marketingu miejsca w ramach strategii marki; segment marek luksusowych pozostaje najbardziej stabilną częścią hotelarstwa; wzrost jakościowy przepływów turystów mógłby wnieść większy wkład do PKB niż wzrost ilościowy. Implikacje społeczne: artykuł przedstawia ewolucję od pojedynczych promocji marek hoteli i marek miejsc do ich naturalnego kobrandingu, w którym nie ma przegranych, oraz śledzi efekty takiej długotrwałej promocji krzyżowej. Oryginalność/wartość: opracowanie ukazuje różne punkty zbieżności biznesu (marki hoteli) i strategii non-profit/państwa (marki miejsc) w obszarze promocji miejsca przeznaczenia.

EN

Purpose: The luxury segment plays a significant role in the tourism industry in general and in the hotel business in particular. The paper is devoted to the review of the trends determining the development of the top hotel segment in aspects of place marketing. Design/methodology/approach is a combination of interviews to elicit responses from the selected luxury hotels. A typology of different hotel brands’ approaches to place branding was prepared on the basis of the survey data. Findings: The main findings are that the luxury hotel brands are on the cutting edge of taking into account place marketing items in the brand strategy framework; luxury segment remains the most stable part of hospitality industry; qualitative increase of tourist flow could contribute to GDP more than quantitative growth. Social implications: The article shows the evolution from separate promotion of the hotels’ and place brands to their natural win-win co-branding; traces effects of such long-life cross-promotion. Originality/value: The paper shows different points of coincidence of business (hotels’ brands) and non-profit/state (place brands) strategies at the area of destination promotion.

RU

Цель: роскошный сегмент играет существенную роль в индустрии туризма в общем и в гостиничном хозяйстве в частности. Статья посвящена обзору трендов, определяющих развитие сегмента гостиниц высшего класса в аспек- те маркетинга мест. План/методика/подход – интервью для выявления ответов от избранных ро- скошных гостиниц. Типологию подходов к брендингу мест разными бренда- ми гостиниц подготовили на основе данных опросов. Результаты изучения: основные результаты изучения указывают, что бренды роскошных гостиниц находятся в авангарде с точки зрения учета элементов маркетинга мест в рамках стратегии бренда; роскошный сегмент остается на- иболее стабильной частью гостиничной индустрии; качественный рост пото- ка туристов мог бы внести больший вклад в ВВП, нежели количественный рост. Социальные импликации: статья показывает эволюцию от единичного про- движения брендов гостиниц и мест до их естественного беспроигрышного ко- брендинга, а также прослеживает эффекты такого длительного перекрестного продвижения (кросс-промоушина). Оригинальность/ценность: статья показывает разные точки совпадения стратегий бизнеса (бренды гостиниц) и стратегий благотворительных/госу- дарственных заведений (бренды мест) в области продвижения мест назначе- ния.

Keywords

PL

sub-branding; turystyka; marketing miejsca; luksus

EN

sub-branding; tourism; place marketing; luxury

RU

суббрендинг; туризм; маркетинг мест; роскошь

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 4 (375) tom II
• Pages: 283-295

Contributors

author

Belyakova Natalia

• Higher School of Economy - St. Petersburg

References

• AccorHotels luxury brands set to take on new momentum in 2017 (2016), https://hotelandtourismonline.com/2016/12/19/accorhotels-luxury-brands-set-to-take-on-newmomentum-in-2017/ [access: 19.12.2016].
• Anantara Hotels, Resorts & Spas Corporate Social Responsibility (2018), https://www.minorhotels.com/en/sustainability/anantara [access: 01.04.2018].
• Belmond Corporate Social Responsibility (2018),
• https://www.belmond.com/corporate-social-responsibility [access: 01.04.2018].
• Blain C., Levy S.E., Ritchie, J.R.B. (2005), Destination branding: Insights and practises from destination management organizations, „Journal of Travel Research”, Vol. 43.
• Bringing Brand Love and Loyality in Luxury Hospitality (2017), Skift Trends Report.
• Global Luxury Traveler (2017), Skift and Marriott International’s Survey.
• Global Powers of Luxury Goods: The new luxury consumer (2017), Deloitte Report, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/consumer-industrialproducts/gx-cip-global-powers-luxury-2017.pdf [access: 01.04.2018].
• Hotelstars Union – Classification Criteria 2015-20 (2015), https://www.hotelstars.eu/fileadmin/Dateien/PORTAL_HSU/Kriterienkataloge/EN_Hotelstars_Union-Criteria_2015-2020.pdf [access: 15.03.2018].
• Hyatt launched “For a World of Understanding” Campaign (2017), https://www.hotelbusiness.com/hyatt-launches-for-a-world-of-understanding-campaign/[access: 24.02.2017].
• ICG Corporate Social Responsibility (2018), https://www.ihgplc.com/en/responsible-business/our-culture-of-responsible-business/responsible-procurement [access: 15.03.2018].
• IHG expands luxury footprint (2018), https://www.ihgplc.com/news-and-media/news-releases/2018/ihg-expands-luxury-footprint [access: 01.04.2018].
• Jackson T. (2002), International Herald Tribune fashion 2001 conference review, “Journal of Fashion Marketing and Management”, Vol. 6, No. 4
• Luxury Goods Worldwide Market Study (2016), Bain & Company, http://www.bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-fall-winter-2016.aspx [access: 28.12.2016].
• Marriott International Set to Debut Nearly 40 Luxury Hotels Across Eight Distinct Luxury Brands in 2018 (2017), http://news.marriott.com/2017/12/marriott-international-set-debut-nearly-40-luxury-hotelsacross-eight-distinct-luxury-brands-2018/ [access: 12.11.2017].
• Molina-Azorín J.F. et al. (2015),The effects of quality and environmental management on competitive advantage: A mixed methods study in the hotel industry, „Tourism Management”, Vol. 50.
• Morgan N.J., Pritchard A., Piggott R. (2002), New Zealand, 100% Pure. The creation of a powerful niche destination brand, „Journal of Brand Management”, Vol. 9(4-5).
• NH Hotels Corporate Social Responsibility (2018), https://www.nh-hotels.com/corporate/responsible-and-sustainable-company/communities [access: 15.03.2018].
• Nueno J.L., Quelch J.A. (1998), The mass marketing of luxury, “Business Horizons”, Vol. 41, No. 6.
• O’Cass A., Frost H. (2002), Status brands: examining the effects of non-product-related brand associations on status and conspicuous consumption, “Journal of Product and Brand Management”, Vol. 11, No. 2.
• Pike S., Page S. (2014), Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature, „Tourism Management”, Vol. 41.
• Seo Y., Buchanan-Oliver M. (2015), Luxury branding: the industry, trends, and future conceptualisations, „Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics”, Vol. 27, Iss. 1.
• Tamburini F. (2013), The Pioneer: the inventor of Sharm El Sheikh, “II Sole 24 ore”.
• 2017 год на гостиничных рынках российских столиц (2018), http://www.jll.ru/russia/ru-ru/новости/1184/2017-год-на-гостиничных-рынках-российских-столиц [access: 30.01.2018].