Beko – strategia tureckiej marki na polskim rynku

• Authors: Hernik Joanna , Smalec Agnieszka

Title variants

EN

Beko – Turkish Brand Strategy in the Polish Market

RU

Beko – стратегия турецкой торговой марки на польском рынке

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Można zauważyć, że część przedsiębiorstw funkcjonujących na rynkach międzynarodowych tworzy własne marki, które nie odnoszą się do kraju pochodzenia. Przykładem są firmy tureckie, borykające się z kulturowymi uprzedzeniami i negatywnymi stereotypami wynikającymi m.in. z narastającego konfliktu między światem islamu a chrześcijaństwem. Z powodu niekorzystnego wizerunku krajów islamskich na świecie producenci tureccy, jak np. Arçelik A.Ş., ETİ czy Evyap, promują swoje wyroby pod markami własnymi innymi niż na rynkach macierzystych i w oderwaniu od nazwy firmy. Jedną z takich marek jest Beko (należąca do Arçelik A.Ş.), pod którą sprzedawanych jest na świecie ok. 500 produktów AGD. Celem artykułu jest wskazanie głównych determinant sukcesu marki Beko, która od 1967 roku zdobyła klientów w 145 krajach. Część empiryczną oparto zarówno na źródłach wtórnych, m.in. materiałach i raportach firmy Arçelik, jak i badaniach własnych – obserwacji i analizie treści kampanii reklamowych Beko, analizie polityki dystrybucji oraz porównaniach cen produktów oferowanych w Polsce.

EN

It can be seen that some companies operating in international markets create their own brands which are somehow detached from their country of origin. Such a country is Turkey which suffers from cultural prejudices and negative stereotypes that are largely due to the growing conflict between the Islamic world and Christianity. Turkish manufacturers such as Arçelik A.Ş., ETİ or Evyap promote their products under their own brands other than in the home markets, and in isolation from the company name. One of such brands is Beko (owned by Arçelik A.Ş.), which sells around 500 products in the world, appreciated by consumers. The aim of the article is to identify the main determinants of Beko brand success, which from 1967 to date has successfully won customers in 145 countries, including Poland. The empirical part was based on both secondary sources, like Arçelik’s materials and reports for the years 2010-2016, as well as on own research, primarily observation and analysis of contents of Beko advertising campaigns, analysis of distribution policy, comparative analysis of prices offered in Poland, and direct interviews with intermediaries.

RU

Можно заметить, что часть предприятий, функционирующих на международных рынках, создает собственные марки, которые не относятся к стране происхождения. Пример – турецкие фирмы, противостоящие культурным предрассудкам и негативным стереотипам, вытекающим, в частности, из рас- тущего конфликта между миром ислама и христианством. По причине неблагоприятного имиджа исламских стран в мире турецкие производители, как, например, Arçelik A.Ş., ETİ или Evyap, продвигают свои изделия под другими собственными марками, чем на отечественных рынках, и в отрыве он названия фирмы. Одна из таких марок – Beko (принадлежащая Arçelik A.Ş.), под которой продают в мире ок. 500 продуктов из группы бытовой техники. Цель статьи – указать главные детерминанты успеха марки Beko, которая с 1967 завоевала для себя клиентов в 145 странах. Эмпирическая часть основана как на втористочниках, в частности, на материалах и отчетах фирмы Arçelik, так и на собственных исследованиях: наблюдении и анализе содержания рекламных кампаний Beko, анализе политики распределения и на сопоставлениях цен продуктов, предлагаемых в Польше.

Keywords

PL

strategia marki; sprzęt AGD; rynek międzynarodowy; reklama

EN

brand strategy; domestic appliances; international market; advertising

RU

стратегия марки; бытовая техника; международный рынок; реклама

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 4 (375) tom II
• Pages: 17-28

Contributors

author

Hernik Joanna

• Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie

author

Smalec Agnieszka

• Uniwersytet Szczeciński

References

• Altkorn J. (1999), Strategie marki w marketingu międzynarodowym, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków.
• Annual Report of Arçelik 2016 (2016), http://www.arcelikas.com/page/152/Annual_Reports [dostęp: 21.08.2017].
• Beko – oficjalny partner Twojego dnia (2016), https://www.youtube.com/watch?v=tfqnyNA1Xoo [dostęp: 30.08.2017].
• Brands (2017), http://www.arcelikas.com/page/80/Brands [dostęp: 24.08.2017].
• Demirbag M., Tatoglu E. (2008), Competitive strategy choices of Turkish manufacturing firms in European Union, “Journal of Management Development”, Vol. 27, Iss. 7.
• Foreign trade statistics (2017), http://www.turkstat.gov.tr [dostęp: 21.08.2017].
• Hernik J. (2011), Cena z perspektywy polskich MSP sfery handlu i usług – metody i strategie, „Handel Wewnętrzny”, nr 9/10.
• Story of Beko (2017), http://www.beko.com/world-of-beko-story-of-beko/ [dostęp: 24.08.2017].
• Jaworska E. (2012), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw jako źródło szans i przewagi konkurencyjnej, (w:) Nowak E., Nieplowicz M. (red.), Instrumenty zarządzania kosztami i dokonaniami, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 252.
• Keller K.L. (2011), Strategiczne zarządzanie marką, Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Kleindl B. (2007), International marketing, Thomson Publ., Mason.
• Köksal M.H., Özgül E. (2010), The export competitive advantages of Turkish manufacturing companies, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 28, Iss. 2.
• Kośka M. (10.02.2017), Wymiana handlowa pomiędzy Turcją a UE nabierze tempa, http://forsal.pl/artykuly/1017356,wymiana-handlowa-pomiedzy-turcja-a-ue-nabierze-tempa.html [dostęp: 24.08.2017].
• Kotler Ph. (1999), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa.
• Mazur R. (2013), Specyfika współczesnych innowacji, (w:) Komercjalizacja wiedzy – dźwignią rozwoju gospodarki, SEP Szczecin, Szczecin.
• Mazurkiewicz P. (2017a), Rynek AGD nadal rośnie, „Rzeczpospolita”, 24.01.
• Mazurkiewicz P. (2017b), Jesteśmy potęgą w produkcji AGD, „Rzeczpospolita”, 9.05.
• Nayir D.Z., Durmusoglu S. (2008), Country image in the context of European Union membership: the Turkish case, “Journal of Management Development”, Vol. 27, Iss. 7.
• Ranchhod A., Gurău C., Marandi E. (2011), Brand names and global positioning, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 29, Iss. 4.
• Ries A., Trout J. (1996), 22 niezmienne prawa marketingu: naruszasz je na własne ryzyko!, PWE, Warszawa.
• Rydel M. (red.) (2001), Komunikacja marketingowa, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr sp. z o.o., Gdańsk.
• Silk A.J. (2008), Czym jest marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
• Tarczydło B. (2011), Budowanie marki jako wybór strategiczny przedsiębiorstwa, (w:) Urbanowska-Sojkin E. (red.), Wybory strategiczne w przedsiębiorstwach: strategie funkcjonalne, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Smalec A. (2012), Marketing międzynarodowy – wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
• Tkaczyk P. (2011), Zakamarki marki, Wyd. Helion, Gliwice.
• Ustawa Prawo własności przemysłowej z dnia 30 czerwca 2000 r. (Dz.U. z 2001, Nr 49, poz. 508).
• (www1) http://www.arcelikas.com/page/76/History [dostęp: 24.08.2017].
• (www2) http://www.beko.co.uk/official-partner-of-the-everyday [dostęp: 24.08.2017].
• (www3) http://www.beko.pl/kontakt/sklepy [dostęp: 24.08.2017].
• (www4) https://turkey.trade.gov.pl [dostęp: 24.08.2017].
• (www5) http://www.beko.pl [dostęp: 24.08.2017].