Struktura skojarzeniowa znaku towarowego w marketingowej strategii jego rozszerzania

• Authors: Iwona Madej

Title variants

EN

The brand associative structure in the marketing strategy of brand extension

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Obecnie jedną z szeroko spopularyzowanych strategii marketingowych stanowi rozszerzanie znaku towarowego (brand extension), które odnosi się do oznaczania nowych towarów istniejącą marką. Skuteczność takiej strategii można maksymalizować poprzez zmianę struktury skojarzeniowej znaku towarowego, polegającą na neutralizowaniu negatywnych skojarzeń z rozszerzonymi produktami. W badaniach skojarzeń ze znakiem towarowym Palmolive zastosowano Kleine’a i Kernana (1988) metodę skojarzeniowego indeksu podobieństwa (affinity index) oraz Aakera i Kellera (1990) metodologię badań nad podobieństwem oryginalnego i rozszerzanych produktów tej samej marki. Badania własne potwierdzają wyniki analiz empirycznych Aakera i Kellera, że w opracowaniu skutecznych strategii rozszerzania znaku towarowego analizę skojarzeń należy łączyć z badaniem kategorialnego podobieństwa produktów tak samo oznaczonych.

EN

Nowadays, one of the widely popularised marketing strategies is brand extension, which means marking new products with an existing brand. The efficiency of this strategy can be improved by means of a change introduced into the brand association structure which consists in neutralizing negative associations with the extended products. In this study on associations with Palmolive brand, the method of associative affinity index developed by Klein and Kernan (1988) and the methodology of examining the affinity between the original product and the extended products of the same brand developed by Aaker and Keller (1990) have been used. This study supports the results of Aaker and Keller’s empirical analyses which indicate that in order to develop effective strategies of brand extension, the analysis of associations should be combined with examination of category affinity between the products that are given the same brand.

Keywords

PL

rozszerzanie znaku towarowego; struktura skojarzeniowa znaku towarowego; pojęciowa struktura przedmiotów konsumpcyjnych; transfer skojarzeń; kategorialne podobieństwo produktów znaku towarowego; neutralizowanie negatywnych skojarzeń

EN

brand extension; associative structure of a brand; notional structure of consumption products; transfer of associations; categorical affinity of the same brand products; neutralizing negative associations

• Publisher: Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II. Towarzystwo Naukowe KUL
• Journal: Roczniki Psychologiczne
• Year: 2005
• Volume: 8
• Issue: 1
• Pages: 43-62

Dates

published

2005

Contributors

author

Iwona Madej

• Instytut Psychologii Uniwersytetu Łódzkiego