Specificity of marketing communication in a sports organisation

• Authors: Paweł Kuźbik

Title variants

PL

Specyfika komunikacji marketingowej w organizacji sportowej

RU

Специфика маркетинговой коммуникации в спортивной организации

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu badawczego jest podjęcie próby określenia specyfiki komunikacji marketingowej w odniesieniu do organizacji sportowych działających na specyficznym rynku sportowym. Mimo że rynek ten jest podobny do rynku organizacji tradycyjnych, istnieją znaczne różnice, które powodują konieczność budowania właściwych strategii komunikacyjnych. Główny interesariusz, mianowicie klienci-kibice, dla których właściwe są szczególne cechy i zachowania w procesie podejmowania decyzji co do zakupów i konsumpcji, oczekuje obsługiwania w wyjątkowy sposób i poczucia przynależności wraz z ciągłym dialogiem z organizacją sportową. Takie organizacje stoją wobec wyzwania tworzenia zintegrowanej strategii komunikacyjnej, która by się przyczyniała do długotrwałych relacji ze wszystkimi audytorami. Jest to istotne, ponieważ biznes sportowy jest obecnie dynamicznie się zmieniającą, dochodową, zmienną branżą, wystawioną na wielkie oczekiwania różnych grup społecznych. Co więcej, jest to biznes bardzo konkurencyjny.

EN

The purpose of this research article is to make an attempt at defining the specificity of marketing communication with regard to sports organisations operating within the specific sports market. Even though that market is similar to the market of traditional organisations, there are significant differences that make it necessary to build proper communication strategies. The main stakeholder, namely customers- supporters who are characterised by specific features and behaviour in the process of decision-making with regard to shopping and consumption, expects to be attended to in a unique way and a sense of belonging with where a continuous dialogue with sports organisation. Such organisations face the challenge of creating an integrated communication strategy which would contribute to long-lasting relationships with all auditors. It is important, because sports business is now a dynamically changing, profitable, changeable industry exposed to high expectations of different social groups. Moreover, it is a very competitive business.

RU

Цель этой исследовательской статьи – предпринять попытку определить специфику маркетинговой коммуникации по отношению к спортивным организациям, действующим на рынке конкретных видов спорта. И хотя этот рынок похож на рынок традиционных организаций, то есть существенные отли- чия, которые заставляют строить соответствующие стратегии коммуникации. Основной стейкхолдер, т.е. потребители-сторонники, которым свойственны специфические черты и поведение в процессе принятия решений о покупке и потреблении, ожидает, что его обслужат особым образом, а смысл егопричастия кроется в постоянном диалоге со спортивной организацией. Такие организации сталкиваются с вызовом формирования интегрированной стратегии коммуникации, которая внесла бы вклад в долгосрочные отношения со всеми аудиторами. Это важно, так как спорт-бизнес – это в настоящее время динамично изменяющаяся, прибыльная индустрия, подвергающаяся высоким ожиданиям разных социальных групп. Более того, это весьма конкурентоспособная отрасль.

Keywords

PL

komunikacja marketingowa zarządzanie; organizacja sportowa; klub sportowy; zintegrowana komunikacja marketingowa

EN

marketing communication management; sports organisation; sports club; integrated marketing communication

RU

маркетинговая коммуникация управление; спортивная организация спортивный клуб; интегрированная маркетинговая коммуникация

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 2 (367)
• Pages: 247-258

Contributors

author

Paweł Kuźbik

• Uniwersytet Łódzki

References

• Beech J., Chadwick S. (2004), The Business of Sport Management, Pearson Education.
• Fill Ch. (1999), Marketing Communications, Prentice Hall, London.
• Greenwell T.Ch., Danzey-Bussell L.A., Shonk D.J. (2014), Managing Sport Events, Human Kinetics, Champaign.
• “Harvard Business Review” (2014), Case Study – Sportowe emocje zaklete w terabity, maj.
• Krawczyk Z. (2000), Sport w zmieniającym się społeczeństwie, AWF w Warszawie, Warszawa.
• Kuźbik P. (2013), Strategiczna mapa interesariuszy klubu piłkarskiego, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 288.
• Kuźbik P. (2014), Nowe media w budowaniu relacji organizacyjnych klubów sportowych, „Marketing i Rynek”, nr 4.
• Kuźbik P. (2015), Zarządzanie kryzysem w sporcie, (in:), Kuźbik P., Moterski F. (red.), Zarządzanie w sporcie. Organizacja, Ludzie, Marketing, UŁ, Łódź.
• Marciniak A. (2015), Raport – Ekran pełen sportu, “Telekabel & Digital TV”, nr 2.
• Mullin B.J. (1985), Internal Marketing - a More Effective Way to Sell Sport, (in:) Lewis G., Appenzeller H. (Eds.), Succesful Sport Management, Charlotteville, Michigan.
• Pilarczyk B. (2004), Niestandardowe formy komunikacji marketingowej, „Folia Oeconomica”, nr 179.
• Pilarczyk B. (2004a), Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, (in:) Mruk H. (Ed.), Komunikowanie się w marketingu, PWE, Warszawa.
• Rydel M. (2001), Komunikacja marketingowa, OddK, Gdańsk.
• Sznajder A. (2008), Marketing sportu, PWE, Warszawa.
• Waśkowski Z. (2015), Wykorzystanie teorii interesariuszy w procesie kształtowania strategii marketingowej organizacji sportowych, „Polityki Europejskie. Finanse i Marketing”, nr 13(62).