The Role of Dynamic Marketing Capabilities in Creation of Competitive Advantage of Commercial Chains

• Authors: Katarzyna Bilińska-Reformat

Title variants

PL

Rola dynamicznych zdolności marketingu w kształtowaniu przewagi konkurencyjnej sieci handlowych

RU

Роль динамичных способностей маркетинга в формировании конкурентного преимущества торговых сетей

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

Enterprises that have dynamic capabilities can quickly adapt to the changes occurring in their environment. The role that marketing performs in development of dynamic capabilities is one of the most important issues. In recent years, a new notion, i.e. the “dynamic marketing capabilities” has been formulated. In the proposed paper, the assumption is made that commercial chains that have dynamic marketing capabilities can create stable competitive advantage. Identification of the marketing areas associated with creation of dynamic marketing capabilities by commercial chains is the goal adopted for implementation. To achieve the adopted goal, critical analysis of the literature of the subject and case-research methods are applied. It shows best business practices of commercial chains in the sphere of application of dynamic marketing capabilities in the process of creation of competitive advantage of these chains. In the paper, the biggest retail chains operating in Poland were examined. It`s a research article.

PL

Przedsiębiorstwa posiadające zdolności dynamiczne są w stanie szybko przystosowywać się do zmian zachodzących w otoczeniu. Jedną z najbardziej znaczących kwestii staje się rola, jaką marketing pełni w rozwoju zdolności dynamicznych. W ostatnich latach zostało sformułowane nowe pojęcie tj. „dynamiczne zdolności marketingu”. W artykule przyjęto założenie, że sieci handlowe posiadające dynamiczne zdolności marketingu potrafią tworzyć trwałą przewagę konkurencyjną. Celem przyjętym do realizacji jest identyfikacja marketingowych obszarów związanych z kreowaniem dynamicznych zdolności marketingu przez sieci handlowe. Dla osiągnięcia założonego celu wykorzystano metody krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz case research ukazujące najlepsze praktyki biznesowe sieci handlowych w zakresie wykorzystywania dynamicznych zdolności marketingu w procesie kreowania przewagi konkurencyjnej tych sieci. W artykule analizom poddano zagraniczne sieci handlowe należące do największych detalistów na rynku polskim. Artykuł ma charakter badawczy.

RU

Предприятия, обладающие динамичными способностями, в состоянии быстро приспосабливаться к изменениям, происходящим в среде. Одним из наиболее важных вопросов становится роль, какую выполняет маркетинг в развитии динамичных способностей. В последние годы сформулировали новое понятие, т.е. «динамичные способности маркетинга». В статье приняли предпосылку, что торговые сети, обладающие динамичными способностями маркетинга, в состоянии создавать прочное конкурентное преимущество. Принятая для осуществления цель – выявить маркетинговые области, связанные с формированием торговыми сетями динамичных способностей маркетинга. Для осуществления поставленной цели использовали методы критического анализа литературы и метод case research, указывающий лучшие бизнеспрактики торговых сетей в бласти использования динамичных способностей маркетинга в процессе формирования конкурентного преимущества этих сетей. В статье провели анализ зарубежных торговых сетей, принадлежащих са- мым крупным розничным фирмам на польском рынке. Статья имеет исследовательский характер.

Keywords

EN

dynamic marketing capabilities commercial chains; competitive advantage

PL

dynamiczne zdolności marketingu sieci handlowe; przewaga konkurencyjna

RU

динамичные способности маркетинга; торговые сети; конкурентное преимущество

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 4 (363)
• Pages: 16-24

Contributors

author

Katarzyna Bilińska-Reformat

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

References

• Bilińska-Reformat K. (2012), Wpływ kryzysu na rozwój sieci dyskontowych w handlu artykułami żywnościowymi w Polsce, (in:) Waśkowski Z., Sznajder M. (Eds.) Nowe trendy w dystrybucji produktów żywnościowych. Determinanty kierunki ewolucji, “Scientific Bulletins of Uniwersytet Ekonomiczny in Poznan”, No. 237.
• Bilińska-Reformat K. Reformat B. (2012), Marketing sieciowych organizacji handlowych w kształtowaniu i promocji ofert sprzedażowych dla konsumenta, (in:) Żabiński L. (Ed.) Marketing produktów systemowych, PWE, Warszawa.
• Boyd D.E., Chandy R.K., Cunha M. (2010), When Do Chief Marketing Officers Affect Firm Value?
• A Customer Power Explanation, “Journal of Marketing Research”. Vol. XLVII, No. 12 (December).
• Bruni D.S, Verona G. (2012), Dynamic marketing capabilities in science- based firms: an exploratory investigation of the pharmaceutical industry, “British Journal of Management”, No. 20.
• Consumer Goods and Retail Insights, Customer centric retailing, (2011), Now You know what Your customer really want, Roland Berger Strategy Consultants, Consumer Goods & Retail Competence Centre, Munich
• Dosi G., Nelson R., Winter S. (2000), Introduction, (in:) Dosi G., Nelson R., Winter S. (Eds.) The Nature and Dynamics of Organizational Capabilities, Oxford University Press, Oxford.
• Gulati R., Nohria N., Wohlgezogen F. (2010), Roaring Out of Recession, “Harvard Business Review”, March.
• Helfat C., Finkelstein S., Mitchell W., Peteraf M., Singh H., Teece D., Winter S. (2007), Dynamic Capabilities. Understanding Strategic Change in Organizations, Blackwell Publishing.
• Jensen B.B. (1996), MethaCnogenesis in monogastric animals, “Environmental Monitoring and Assessment”, No. 42.
• Komańda M. (2011), Między wiedzą a niewiedzą. Droga ku przewadze konkurencyjnej (in:) Hajduk K. (Ed.) Sustainability odpowiedzią na kryzys ekonomiczny. Nowe koncepcje przedsiębiorstwa przyszłości, Instytut Organizacji i Zarządzania w Przemyśle ORGMASZ, Warszawa.
• Kucharska B. (2014), Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice.
• Kwiecień A., Żak K. (2013), Relacje z klientami w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, „Zarządzanie i Finanse, Journal of Management and Finance”, Vol. 11, nr 4, cz. 3.
• Penc-Pietrzak I. (2015), Charakterystyka zdolności dynamicznych przedsiębiorstwa w warunkach hiperkonkurencji, „Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach”, nr 229.
• Sirmon, M. Hitt, R. Ireland, (2007), Managing Firm Resources in Dynamic Environments to Create Value: Looking inside the Black Box, “Academy of Management Review”, Vol. 32, No. 1.
• Smith M. (2009), Four degrees of customers centricity, Multichannelmerchant.com/October.
• Stefańska M. (2014), Rola społecznej odpowiedzialności w tworzeniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań.
• Śmigielska G. (2013), Źródła konkurencyjności przedsiebiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy, Difin, Warszawa.