Wpływ strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i marki co-brandingowej

• Authors: Magdalena Grębosz

Title variants

EN

Impact of co-branding strategy on the positioning of constituent brands and composite brand

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Pozycjonowanie marki ma na celu uzyskanie pożądanego wizerunku marki poprzez stworzenie wyróżniającej tożsamości dla wybranej grupy nabywców, tworzących docelowy segment rynku. Realizacja strategii co-bran-dingu – będącej strategią połączenia w jednej ofercie dwóch lub więcej marek – pozwala na wykorzystanie wizerunku dwóch marek partnerskich do pozycjonowania wspólnej marki co-brandingowej. Celem referatu była analiza wpływu realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie marek partnerskich i wspólnej marki co-brandingowej. Przeprowadzone rozważania oraz analizy wyników badań empirycznych potwierdzają wpływ realizacji strategii co-brandingu na pozycjonowanie wspólnej marki co-brandingowej. Wpływ na ostateczne pozycjonowanie marki wspólnej ma pozycjonowanie obu marek partnerskich, przy czym zwykle występuje większa zbieżność grupy docelowej i tożsamości marki co-brandingowej z marką partnerską zapraszającą do współpracy, aniżeli marką partnerską zapraszaną do realizacji strategii co-brandingu. Jednocześnie realizacja strategii co-brandingu wpływa na wizerunek, a w konsekwencji na pozycjonowanie marek partnerskich po zakończeniu współpracy. W przypadku marek partnerskich zapraszających do współpracy, na pozycjonowanie wtórne wpływa zarówno pozycjonowanie marki co-brandingowej (wspólnej), jak i marki zapraszanej. Z kolei w przypadku marek partnerskich zapraszanych do współpracy na pozycjonowanie wpływ ma przede wszystkim wizerunek marki wspólnej.

Keywords

PL

co-branding; wizerunek marki; tożsamość marki; pozycjonowanie marki

• Publisher: Wydział Zarządzania - Uniwersytet Gdański
• Journal: Zarządzanie i Finanse
• Year: 2013
• Volume: 4
• Issue: 1
• Pages: 77-90

Contributors

author

Magdalena Grębosz

• Dr inż., Katedra Integracji Europejskiej i Marketingu Międzynarodowego, Wydział Organizacji i Zarządzania, Politechnika Łódzka, KIEiMM, ul. Wólczańska 215, 90-924 Łódź

References

• 1. Busacca B., Bertoli G. (2006), Co-branding et valeur des interactions entre marques, „Revue Française du Marketing”, no. 207-2/5.
• 2. Doyle P. (2003), Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa.
• 3. Grębosz M. (2008), Brand Management, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
• 4. Grębosz M. (2012), Współpraca w ramach co-brandingu, „Studia i Prace Kolegium Zarządzania i Finansów”, SGH, Zeszyt Naukowy 115.
• 5. Hillyer C., Tikoo S. (1995), Effects of Co-branding on Consumer Product Evaluations, „Advances In Consumer Research” vol. 22.
• 6. Kall J. (2005), Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• 7. Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2006), Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
• 8. Kapferer J.N. (2011), Les marques. Capital de l’entreprise, Editions d’Organisation, Paris.
• 9. Keller K.L., Aperia T., Georgson M. (2008), Strategic Brand management. A European Perspective, Pearson Education, Harlow.
• 10. Lewi G., Lacœuilhe J. (2007), Branding Management. La marquee, de l’idée à l’action, Pearson Education France, Paris.
• 11. Michel G., Cegarra J.J. (2006), Les effects d’une opération de co-marquage sur l’image des marques, „Revue Française du Marketing” no. 207-2/5.
• 12. Mruk H., Pilarczyk B., Szulce H. (2007), Marketing. Uwarunkowania i instrumenty, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• 13. Park C.W., Jun S.Y., Shocker A.D. (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, „Journal of Marketing Research” vol. 33(4).
• 14. Suh J.Y., Park S.B. (2009), Successful Brand Alliance and Its Negative Spillover Effect on a Host Brand: Test of Cognitive Responses, „Advances in Consumer Research” vol. 36.
• 15. Szulce H., Janiszewska K. (2006), Zarządzanie marką, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• 16. Upshaw L.B. (1995), Building Brand Identity – A Strategy fo Success in a Hostile Marketplace, Wiley&Sons, New York.
• 17. Witek-Hajduk M.K. (2001), Zarządzanie marką, Difin, Warszawa.