Komunikacja marketingowa w procesie umiędzynarodowienia uczelni

• Authors: Mirosława Pluta-Olearnik

Title variants

EN

Marketing Communication in the Process of University Internationalisation

RU

Маркетинговая коммуникация в процессе интернационализации вуза

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Problematyka artykułu nawiązuje do pogłębiającego się procesu internacjonalizacji polskich uczelni. Jednym z jej aspektów jest system komunikacji marketingowej, zorientowany na międzynarodowe segmenty odbiorców. Działania komunikacyjne w ramach tego obszaru powinny być spójne, zintegrowane na poziomie uczelni, jej wydziałów, poszczególnych komórek organizacyjnych uczelni. Rozważania mają na celu analizę i ocenę działań komunikacyjnych uczelni w środowisku międzynarodowym z perspektywy zasad zintegrowanej komunikacji marketingowej. Podstawą badań są: analiza źródeł literaturowych, analiza przypadków działań komunikacyjnych polskich uczelni w sferze realnej i środowisku wirtualnym. Wyniki badań dowodzą potrzeby poprawy integracji działań w obszarze komunikacji marketingowej skierowanej do międzynarodowych segmentówklientów uczelni. Umiędzynarodowiona oferta kształcenia uczelni wymaga odpowiedniej prezentacji w przestrzeni wirtualnej, w tym zwłaszcza międzynarodowej witryny internetowej. Artykuł dowodzi potrzeby dostosowywania komunikacji uczelni do międzynarodowych standardów celem skutecznego zarządzania wizerunkiem uczelni w globalnej sieci Internet. Artykuł ma charakter badawczy.

EN

The increase in internationalisation of Polish universities strengthens their role in global processes of education and development of science and research. The issue of the article refers to the process of internationalisation of Polish universities. One aspect of internationalisation is the system of marketing communication-oriented international customers. Communication activities should be consistent and integrated at the level of the university, its departments, and individual organisational units of the university. The purpose of this article is to analyse and diagnose the communication activities of universities in the international environment from the perspective of the principles of integrated marketing communications. The article is based on an analysis of literature sources and case studies of communication activities of Polish universities in the real and virtual environment. The research results demonstrate the need for an improved integration of activities in the area of marketing communication addressed to the international customer segments of the university. Internationalised education offer of the university requires a proper presentation in the virtual space, in particular international website. The article demonstrated the need to adapt the university’s communication to the international standards to effectively manage the image of the university on the global Internet.

RU

Проблематика статьи связана с углубляющимся процессом интернационализации польских вузов. Один из ее аспектов – система маркетинговой коммуникации, направленная к международным сегментам адресатов. Коммуникационные действия в рамках этой области должны быть связными, интегрированными на уровне вуза, его факультетов, отдельных организационных ячеек вуза. Цель рассуждений – провести анализ и оценку коммуникационных действий вузов в международной среде из перспективы принципов интегрированной маркетинговой коммуникации. Основа исследований: анализ литературных источников, анализ случаев коммуникационных действий польских вузов в реальной сфере и в виртуальной среде. Результаты исследо- ваний указывают на необходимость улучшения интеграции действий в области маркетинговой коммуникации, направленной международным сегментам клиентов вузов. Интернационализированное предложение обучения в вузе требует соответствующей презентации в виртуальном пространстве, в том числе, в особенности, международной интернет-витрины. Статья доказывает потребность в приспособлении коммуникации вуза к международным стан- дартам для эффективного управления имиджем вуза в глобальной сети, какой является интернет. Статья имеет исследовательский характер.

Keywords

PL

internacjonalizacja; szkoła wyższa; międzynarodowe segmenty; klientów; marketing mix uczelni; zintegrowana komunikacja marketingowa; witryna internetowa uczelni

EN

internationalisation; university; international market segmentation; marketing-mix; integrated marketing communication website

RU

интернационализация; вуз; международные сегменты клиентов; маркетинг-микс вуз,интегрированная маркетинговая коммуникация; интернет-витрина вуза

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 3 (362)
• Pages: 266-275

Contributors

author

Mirosława Pluta-Olearnik

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

References

• Bajdak A. (2013), Komunikacja marketingowa przedsiębiorstw a budowanie relacji z podmiotami otoczenia na rynkach zagranicznych, (w:) Bajdak A. (2013), Komunikacja marketingowa. Współczesne wyzwania i kierunki rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Katowice.
• Bartosik-Purgat M. (2010) Otoczenie kulturowe w biznesie międzynarodowym, PWE, Warszawa.
• Drzazga M. (2006), Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.
• Dymyt M. (2013), Internacjonalizacja w strategii szkoły wyższej, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wrocław.
• Frankowski P. (2010), Firmowa strona WWW. Idee, strategia, realizacja, Helion, Gliwice.
• Keegan W., Moriarty S., Duncan T. (1992), Marketing, Englewood Cliffs, Nowy Jork.
• Stryczyński J., Żukowska J., Ekspansja w cyberprzestrzeni, „Poland Go Global Magazine”, nr 2.
• Pickton D., Broderick A. (2001), Integrated Marketing Communications, Pearsons Education Ltd., Harlow.
• Pilarczyk B., Mruk H. (red.) (2006), Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Pilarczyk B., Waśkowski Z. (red.) (2010), Komunikacja rynkowa. Ewolucja, wyzwania, szans, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Poznań.
• Porcu L., del Barrio-Garcia S., Kitchen Ph., (2012), How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoreticalreview and ananalysis of itsmaindrivers and effects, “Comunicacion Y Sociedad”, Vol. XXV, No. 1.
• Ranking Szkół Wyższych (2015), „Perspektywy”, Warszawa, http://www.perspektywy.pl/RSW2015/ranking-uczelni-akademickich/ranking-wg-typow-uczelni/uczelnie-ekonomiczne [dostęp: 30.10.2015].
• Rogala A. (2014), Wyzwania zintegrowanej komunikacji marketingowej w dobie społeczeństwa informacyjnego,„Marketing i Rynek”, nr 11.
• Stryczyński J., Żukowska J. (2013), Ekspansja w cyberprzestrzeni, „Poland Go Global Magazine”,nr 2.
• Wiktor J.W. (2001), Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków.
• Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa: modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.