Wyzwania towarzyszące tworzeniu strategii komunikacji marki z branży medycznej - studium przypadku

• Authors: Bracisiewicz Klaudia
• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Niniejsza praca przedstawia strategię komunikacji jako istotny element kreowania marki. Autorka skupiła się na roli strategii w procesie budowania tożsamości, tworzenia nazwy marki oraz identyfikacji wizualnej. W tekście zaprezentowano i omówiono najważniejsze elementy procesu strategicznego, demonstrując je na przykładzie fikcyjnej marki gabinetu stomatologicznego. Autorka przedstawiła kilka technik analitycznych oraz pokazała, jak je wykorzystywać na „żywym organizmie”. W artykule dokonano również krótkiej analizy polskiego rynku stomatologicznego pod kątem nazewnictwa i identyfikacji wizualnej. Zebrano i przeanalizowano ponad 2000 nazw gabinetów celem przedstawienia trendów namingowych. Dodatkowo poruszono problematyczną kwestię projektowania dla branży medycznej, którą obowiązują regulacje prawne dotyczące reklamowania się. Autorka omówiła, na co zwrócić uwagę podczas projektowania strategii komunikacji dla gabinetu stomatologicznego. Praca ma charakter teoretyczno-praktyczny i formę studium przypadku. W tekście powołano się na prace autorów z różnych dziedzin naukowych, a dodatkowo przedstawiono i omówiono techniki projektowe wykorzystywane w branży kreatywnej.

Keywords

PL

strategia komunikacji; gabinet stomatologiczny; identyfikacja wizualna; naming, case study; planowanie strategiczne; prawo lekarskie

• Publisher: Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
• Journal: e-mentor
• Year: 2020
• Issue: 3 (85)
• Pages: 78-90

Contributors

author

Bracisiewicz Klaudia

• Uniwersytet Wrocławski

References

• Adamus-Matuszyńska, A. i Dzik, P. (2018). Logo jako znak towarowy dużego miasta w Polsce. W: S. Kamosiński i R. Pacanowska (red.), O marce: kontekst historyczny i kulturowy (s. 111-126). Uniwersytet im. Adama Mickiewicza w Poznaniu.
• Bednorz, M., Fleischer, M., Grech, M., Siemens, A. i Wszołek, M. (2012). Style życia w komunikacji. Komunikacyjna stratyfikacja społeczeństwa polskiego. Libron.
• Białasiewicz, M. i Marek, S. (red.). (2011). Podstawy nauki o organizacji. Przedsiębiorstwo jako organizacja gospodarcza. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Bernat, T. (red.). (2012). Metodologia opracowywania studiów przypadku we współpracy z przedsiębiorcami. Podręcznik dobrych praktyk. Książka powstała w ramach projektu "Innowacyjna metoda nauczania szansą na wzmocnienie współpracy przedsiębiorców z sektorem nauki".
• CBOS. (2016). Zdrowie online. Komunikat z Badań, 148. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2016/K_148_16.PDF
• CBOS. (2018). Korzystanie ze świadczeń i ubezpieczeń zdrowotnych. Komunikat z Badań, 97. https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2018/K_097_18.PDF
• Figurski, P. (2017, 11 września). Własny gabinet stomatologiczny - czy to opłacalny biznes? Wyborcza. https://krakow.wyborcza.pl/krakow/7,44425,22344814,biznes-przy-fotelu-dentystycznym.html
• Fleischer, M. (2003). Corporate identity i public relations. Dolnośląska Szkoła Wyższa Edukacji Towarzystwa Wiedzy Powszechnej.
• Głowacka, I. (2016). Marketing dostosowany do naszej rzeczywistości medialnej: umiejętna analityka i efektywna sprzedaż. Media - Kultura - Komunikacja Społeczna, 12/4, 141-148.
• Grego-Planer, D. (2011). Charakterystyka tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki. W: D. Grego-Planer, W. Popławski i M. Zastempowski (2011). Niematerialne wartości źródłem ukrytej przewagi konkurencyjnej tajemniczych mistrzów polskiej gospodarki (s. 51-76). Wydawnictwo Naukowe UMK.
• Gruszka, A. (2016). Buduj persony. Marketing w Praktyce, 4, 71-73.
• GUS. (2018, 6 lipca). Ambulatoryjna opieka zdrowotna w 2017 roku. https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/zdrowie/zdrowie/ambulatoryjna-opieka-zdrowotna-w-2017-roku,13,2.html)
• Hajdas, M. (2009). Tożsamość marki korporacyjnej a wybór idei w marketingu zangażowanym społecznie. Organizacja i Kierowanie, 3(137), 55-67.
• Infowire. (2019). Dentofobia. Polak w gabinecie stomatologicznym. https://infowire.pl/generic/release/419973/dentofobia-w-polsce-powszechne-zjawisko-wyniki-badania
• Iwankiewicz-Rak, B. i Shlugina, L. (2012). Misja - marka - wizerunek uczelni - relacje wzajemne. W: G. Nowaczyk i D. Sobolewski (red.), Zarządzanie marką w szkołach wyższych. Wybrane problemy. Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, 44, 31-42.
• Jagielski, M. (2014). Misja jako cel kierunkowy przedsiębiorstw w branży piekarniczej. Acta Universitatis Nicolai Copernici, 41(2), 97-109. http://dx.doi.org/10.12775/AUNC_ZARZ.2014.020
• Jakubów, L. (2012). Znaczenie wizji i misji w zarządzaniu strategicznym polskich przedsiębiorstw. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 260 126-132.
• Kassarjian, H. H. (1971). Personality and consumer behavior: a review. Journal of Marketing Research, 8, 410-418.
• Kodeks Etyki Lekarskiej. (2003). https://nil.org.pl/uploaded_images/1574857770_kodeks-etyki-lekarskiej.pdf
• Kotarski, H. (2018). Marka narodowa i regionalna jako branding miejsca. Pogranicze. Studia Społeczne, tom 33, 65-80. https://doi.org/10.15290/pss.2018.33.04
• Janiszewska, K. (2012). Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki. Konsumpcja i Rozwój, 2(3), 27-36.
• Kunde, J. (2002). Unique now... or never: The brand is the company driver in the new value economy. Financial Times Prentice Hall.
• Matejun, M. (2011). Metoda studium przypadku w pracach badawczych młodych naukowców z zakresu nauk o zarządzaniu. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. 666. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu, 19, 203-213.
• Matejun, M. (2012). Metoda studium przypadku - egzemplifikacja wykorzystania w naukach o zarządzaniu. W: M. Matejun (red.), Rozwój organizacji w teorii i w praktyce zarządzania, Studia Ekonomiczne Regionu Łódzkiego, 7, 349-366.
• Nikończuk, P., Stempnakowski, Z. i Ślusarczyk, R. (2015). Badanie otoczenia konkurencyjnego w układzie pięciu sił Portera na wybranym przykładzie. Technika Transportu Szynowego, 12, 1112-1116.
• Obwieszczenie Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 1 lutego 2019 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2019 r. poz. 361). http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20190000361/T/D20190361L.pdf
• Oral-B. (2017). Lista gabinetów dentystycznych. https://azcdn.cassini.pgsitecore.com/pl-pl/-/media/OralB_PL/PDF/OralBTabelaTestDrive21032017.pdf?v=1-201703211444
• Pereira Gray, D. J, Sidaway-Lee, K, White, E, Thorne, A. i Evans, P. H. (2018). Continuity of care with doctors - a matter of life and death? A systematic review of continuity of care and mortality. BMJ Open, 8(6). http://dx.doi.org/10.1136/bmjopen-2017-021161
• Pluta, E. (2001). Public relations - moda czy konieczność? Teoria i praktyka. Wydawnictwo Twigger.
• Rampersad, H. K. (2004). Kompleksowa karta wyników. Jak przekształcać zarządzanie aby postępując uczciwie osiągać doskonałe wyniki. Placet.
• Sopińska, A. (2008). Wiedza jako strategiczny zasób przedsiębiorstwa. Analiza i pomiar kapitału intelektualnego przedsiębiorstwa. Oficyna Wydawnicza SGH.
• Stabryła, A. (2000). Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy. Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Stawarz, B. (2016). Content Marketing. W: Królewski, J. i Sala, P. (red.), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy (s. 304-320). Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Sudoł, S. (2006). Przedsiębiorstwo. Podstawy nauki o przedsiębiorstwie. Zarządzanie przedsiębiorstwem. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Uchwała nr 29/11/VI NRL Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych. (2011). https://sip.lex.pl/akty-prawne/akty-korporacyjne/szczegolowe-zasady-podawania-do-publicznej-wiadomosci-informacji-o-286457473
• Urbanek, G. (2002). Zarządzanie marką. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej (Dz. U. 2011 nr 112 poz. 654). https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20111120654/U/D20110654Lj.pdf
• Uzasadnienie do projektu ustawy o działalności leczniczej. (2010). http://orka.sejm.gov.pl/Druki6ka.nsf/0/430F945C6F0937D1C12577C200267BC8/$file/3489.pdf
• Wszołek, M. (2014). Strategic design jako metoda pracy kreatywnej. http://pk.uni.wroc.pl/wp-content/uploads/2015/01/strategic-design.pdf