Country as a Corporate Brand. Developing a Framework for Place Brand Communication: a Case Study of Poland

• Authors: Daszkiewicz Magdalena

Title variants

PL

Kraj jako marka korporacyjna. Rozwój nowej strategii komunikacyjnej dla marki terytorialnej: studium przypadku Polski

RU

Страна как корпоративная марка. Развитие новой коммуникационной стратегии для территориальной марки: изучение примера Польши

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Place branding requires a complex approach and thinking in the categories of various stakeholders and target groups. The purpose of the paper is to indicate the possibilities of using the procedures of developing the corporate brand communication strategy in place branding. We explain how to make use of the comprehensive approach to country brand communication, taking into account the complexity of goals, target groups and the multidimensional nature of place brand communication. The paper combines theoretical discussion made on the basis of the literature studies with the case study leading to the formulation of strategic implications for brand communication of Poland. The analysis of the country brand potentials was supported by the results of qualitative research. We used also the mind-mapping method which allowed us to identify key words integrating various potentials and define a clear brand idea. We applied the procedure of corporate brand communication planning to country branding, pointing out the possibility of comparing the country brand to the corporate brand.

EN

Branding terytorialny wymaga złożonego podejścia i myślenia w kategoriach różnych grup interesariuszy. Celem artykułu jest wskazanie możliwości wykorzystania procedur stosowanych w budowaniu strategii komunikacji korporacyjnejmarki w brandingu terytorialnym. Złożoność celów, grup docelowych i wielowymiarowy charakter marki kraju wymaga kompleksowego podejścia do komunikacji. Praca łączy rozważania teoretyczne przeprowadzone na podstawie studiów literaturowych ze studium przypadku, prowadzącego do sformułowania strategicznych implikacji dla komunikacji marki Polska. Analiza potencjałów marki kraju została wykonana na podstawie wyników badań jakościowych. Wykorzystano także metodę mind-mapping, która pozwoliła na wyłonienie kluczy identyfikacji integrujących różne potencjały i definicję klarownej idei marki. Zastosowano procedurę planowania komunikacji marki korporacyjnej do brandingu kraju, wskazując na możliwość porównań marki kraju z markami korporacyjnymi.

RU

Территориальный брендинг требует сложного подхода и мышления в категориях разных групп стейкхолдеров. Цель статьи – указать возможности использования процедур, применяемых в формировании стратегии коммуни- кации корпоративной марки в территориальном брендинге. Сложность целей, целевых групп и многомерный характер марки требуют комплексного подхода к коммуникации. Статья объединяет теоретические рассуждения, проведенные на основе изучения литературы, с изучением конкретного случая, что ведет к формулировке импликаций для коммуникации марки «Польша». Анализ потенциалов марки страны провели на основе результатов качественного изучения. Использовали также метод mind-mapping, который позволил выделить ключи выявления, интегрирующие разные потенциалы, и дефиницию четкой идеи марки. Применили процедуру планирования коммуникации корпоративной марки для брендинга страны, указывая возможность сравнить марку страны с корпоративными марками.

Keywords

PL

branding terytorialny; marka kraju; marka korporacyjna; komunikacja marki

EN

place branding; country brand; corporate brand; brand communication; brand idea

RU

территориальный брендинг; марка страны; корпоративная марка коммуникация марки

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 6 (371)
• Pages: 56-65

Contributors

author

Daszkiewicz Magdalena

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

References

• Anholt S. (2010a), Definitions of place branding – Working towards a resolution, “Journal of Place Branding and Public Diplomacy”, No. 6(1).
• Anholt S. (2010b), Places. Identity, image and reputation, Palgrave Macmillan, New York.
• Anholt S. (2002), Foreword to the special issue on place branding, “Journal of Brand Management”, No. 9(4/5).
• Ashworth G.J., Kavaratzis M., Warnaby G. (2015), The Need to Rethink Place Branding, (in:) Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G.J. (Ed.) Rethinking Place Branding Comprehensive Brand Development for Cities and Regions, Springer International Publishing, Switzerland.
• Badania wizerunkowe Polski i polskiej gospodarki w krajach głównych partnerów gospodarczych.
• Raport końcowy z badań wizerunkowych, Ageron Polska, Ageron Internacional S.L. na zlecenie Ministerstwa Gospodarki (2011), https://www.mr.gov.pl/media/15471/6_Streszczenie_badan_wizerunkowych_ax_ante.pdf [access: 14.01.2017].
• Cai L. (2002), Cooperative branding for rural destinations, “Annals of Tourism Research”, No. 29(3).
• Caldwell N., Freire J. (2004), The differences between branding a country, a region and a city: Applying the brand box model, “Journal of Brand Management”, No. 12(1).
• Daszkiewicz M., Wrona S. (2014), Kreowanie marki korporacyjnej, Difin, Warszawa.
• Freire J. (2005), Geo-branding, are We Talking Nonsense? A Theoretical Reflection on Brands Applied to Places, “Place Branding”, No. 1(4).
• Girard M. (1999), States, diplomacy and image making: What is new? Reflections on current British and French experiences, paper presented to conference in Image, State and International, London School of Economics, Relations, Vol. 24, cited in: Moilanen T., Rainisto S.K. (2009), How to brand Nations, cities and destinations, Palgrave Macmillan, New York.
• Govers R., Go F. (2009), Place Branding. Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced, Palgrave Macmillan, New York.
• Hankinson G. (2007), The management of destination brands: Five guiding principles based on recent developments in corporate branding theory, “Brand Management”, No. 14(3).
• Kavaratzis M. (2009), Cities and their brands: Lessons from corporate branding, “Place Branding & Public Diplomacy”, No. 5(1).
• Kavaratzis M., Ashworth G. (2006), City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick?, “Place Branding”, No. 2(3).
• Moilanen T., Rainisto S.K. (2009), How to brand Nations, cities and destinations, Palgrave Macmillan, New York.
• Określenie wizerunku, który Polska powinna promować za granicą. Badanie opinii. Raport końcowy (2013), http://www.msz.gov.pl/resource/972c041f-58a2-4119-bc2a-a54a1d896f63:JCR [access: 12.12.2016].
• Olins W. (2006), Wally Olins on nation branding and Brand Poland, http://nation-branding.info/2006/06/14/wally-olins-branding-poland [access: 12.12.2016].
• Olins W. (2009), Podręcznik branding, Instytut Marki Polskiej, Warszawa.
• Parkerson B., Saunders J. (2005), City branding: Can goods and services branding models be used to brand cities?, “Place Branding”, No. 1(3).
• Pritchard A., Morgan N. (1998), Moodmarketing – The new destination branding strategy: A case study of ‘Wales, The Brand’, “Journal of Vacation Marketing”, No. 4(3).
• Rules for Communicating the POLSKA Brand (2014), http://www.msz.gov.pl/resource/096aa594-87a8-4ba2-9af1-0c713be337a6:JCR [access: 12.12.2016].
• Summary of Brand Equity: IKEA (2014), https://mujikea.wordpress.com/2014/12/07/summary-of-brand-equity-ikea/ [access: 12.12.2016].
• The values that characterise IKEA, http://www.ikea.com/ms/en_GB/about_ikea/press_room/values.pdf [access: 12.08.2013].
• Trueman M., Klemm M. Giroud A. (2004), Can a city communicate? Bradford as a corporate brand, “Corporate Communications: An International Journal”, No. 9(4).