Motyw matki w przekazach reklamowych na rynku leków OTC

• Authors: Bogna Pilarczyk , Anna Rogala

Title variants

EN

The Motive of Mother in Advertising Messages in the OTC Market

RU

Мотив матери в рекламных объявлениях на рынке OTC-препаратов

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest analiza sposobu tworzenia przekazów reklamowych preparatów OTC, opartych na motywie matki oraz związanych z nimi kontrowersji etycznych i prawnych. Rozważania prowadzono na podstawie wyników analizy porównawczej czterech spotów wykorzystujących ten motyw. W reklamach preparatów OTC bohaterka przyjmuje rolę matki chorego dziecka, rzadziej osoby chorej. Do najczęściej wykorzystywanych sposobów budowania przekazu uwzględniającego motyw matki należą: ukazanie scenki z życia, rekomendacja i przyłączenie się do większości, przy czym zazwyczaj są one stosowane łącznie, co zwiększa ich siłę oddziaływania. Odbiorcami przekazów kierowanych do matek są one same, jednak coraz częściej wydają się być nimi również dzieci. Jest to niezgodne z obowiązującym prawem i stwarza zagrożenie wpływania przez dzieci na decyzje zakupowe rodziców. Portret matki-Polki cierpiącej i wyrzekającej się własnych potrzeb jest zastępowany w spotach przez obraz matki-Polki uśmiechniętej, znajdującej wyjście z każdej sytuacji. W artykule badawczym zwrócono uwagę na wątpliwości natury etycznej dotyczące niektórych przekazów, co może zainteresować zarówno podmioty zwalczające niewłaściwe praktyki w tym zakresie, jak również odbiorców reklam.

EN

An aim of the article is to analyse the way of creating the advertising messages related to the OTC drugs, based on the motive of mother and connected with them ethical and legal controversies. The considerations were carried out on the grounds of results of the comparative analysis of four spots using this motive. In the OTC drugs spots, the heroine adopts the role of a mother of a sick child, more seldom of the sick person. The most often used ways of building the message taking into account the mother’s motive include the presentation of a scene of life, recommendation and joining the majority; however, they are usually applied jointly what increases their poignancy. The recipients of the messages addressed to mothers are themselves, though more and more often there seem to be also children. This is contrary to the law in force and sets up a threat of influencing by children the parents’ purchasing decisions. The portrait of the mother-Pole suffering and resigning from her own needs is replaced in spots by the portrait of the mother-Pole smiling and finding an exit from every situation. In their research article, the authors paid attention to doubts of the ethical nature concerning some messages, what may be interesting both to the entities combatting improper practices in this respect and to spots’ recipients.

RU

Цель статьи – провести анализ способа создания рекламных объявлений об OTC-препаратах, основанных на мотиве матери и связанных с ними этических и юридических разногласий. Рассуждения проводились на основе результатов сопоставительного анализа четырех спотов, использующих этот мотив. В рекламах OTC-препаратов героиня вступает в роль матери больного ребенка, реже самого больного человека. К числу чаще всего используемых способов построения сообщения, учитывающего мотив матери, относятся: представление бытовой сценки, рекомендация и присоединение к большинству, причем они обычно применяются вместе, что повышает их силу воздей- ствия. Адресатами сообщений, направляемых матерям, являются они же, хотя все чаще ими представляются быть также дети. Это противоречит действующим законам и создает угрозу влияния детей на решения родителей о покупке. Портрет матери-польки, страдающей и отказывающейся от личных потребностей, замещается в спотах представлением матери-польки, улыбающейся, находящей выход из каждого положения. В исследовательской статье обратили внимание на сомнения этического характера, которые касаются некоторых сообщений, что может заинтересовать как субъектов, борющихся с неправильными практиками в этой области, так и адресатов реклам.

Keywords

PL

motyw matki; reklama telewizyjna; preparaty OTC; rynek farmaceutyczny

EN

mother’s motive; TV spot; OTC drugs; pharmaceutical market

RU

мотив матери; телевизионная реклама; OTC-препараты; фармацевтический рынок

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 2 (367)
• Pages: 328-339

Contributors

author

Bogna Pilarczyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

author

Anna Rogala

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

References

• Kall J. (1998), Reklama, PWE, Warszawa.
• Kozłowska A. (2013), Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie, „Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego. Studia i Prace”, nr 1, SGH, Warszawa.
• Maison D. (2004), Utajone postawy konsumenckie, GWP, Gdańsk.
• Mamy nie biorą zwolnienia (2016), http://www.jakonatorobi.pl/mamy-nie-biora-zwolnienia/ [dostęp: 15.02.2016].
• Mazurek-Łopacińska K. (2002), Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.
• Mruk H., Pilarczyk B., Michalik M. (2014), Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Pilarczyk B. (2004), Reklama jako narzędzie komunikacji masowej, (w:) Mruk H. (red.), Komunikowanie się w marketingu, PTE, Warszawa.
• Reklama telewizyjna Vicks SymptoMed Complete (2016), https://www.youtube.com/watch?v=16UoycugD_Q [dostęp: 15.02.2016].
• Reklama telewizyjna Tantum Verde (2016), http://www.tantumverde.pl/niedozastapienia/ [dostęp: 15.02.2016].
• Reklama telewizyjna DexaPico (2016), https://www.youtube.com/watch?v=ReIw5Qq9Xqs [dostęp: 15.02.2016].
• Reklama telewizyjna Supremin (2016), https://www.youtube.com/watch?v=DTNjHynj8_U [dostęp: 15.02.2016].
• Tantum Verde nie może być reklamowane jako „nie do zastąpienia” (2016), http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tantum-verde-nie-moze-byc-reklamowane-jako-nie-dozastapienia-wideo [dostęp: 15.02.2016].
• Ustawa Prawo farmaceutyczne z dnia 6 września 2001 roku (Dz.U. z 2008 r. Nr 45, poz. 271 z póź. zm.).
• Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Wiśniewska A.M., Liczmańska K. (2011), Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie, „Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy”, nr 4.