Istota omnichannel z perspektywy zachowań nabywców i technologii

• Authors: Malko Natalia

Title variants

EN

The Essence of Omnichannel from the Perspective of Buyer’s Behaviours and Technology

RU

Суть омниканальности из перспективы поведения покупателей и технологии

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Handel znalazł się w ostatnich latach pod wpływem intensywnego postępu technologicznego i zmieniających się oczekiwań i preferencji nabywców. Jedną z najbardziej kluczowych zmian była ewolucja strategii sprzedaży w kierunku omnichannel. Oparta jest ona na integracji kanałów dystrybucji i komunikacji z klientami, dzięki której zapewnia się im te same warunki zakupu we wszystkich wykorzystywanych przez organizację kanałach. Celem artykułu jest przestawienie istoty strategii omnichannel oraz zmian zachowań zakupowych nabywców i rozwoju technologii informacyjno-komunikacyjnej jako czynników determinujących ewolucję sprzedaży w kierunku handlu zintegrowanego wielokanałowo.

EN

Retail has been in recent years under the influence of intense technological progress and changing expectations and preferences of buyers. One of the most important changes was the evolution of the sales strategy towards omnichannel. It is based on the integration of distribution channels and communication with clients, thanks to which they are provided with the same purchase conditions in all channels used by the organisation. The aim of the article is to show the essence of the omnichannel strategy and changes in consumer’s buying behaviours and the development of information and communication technology as the factors determining the evolution of sales towards omnichannel.

RU

Торговля в последние годы оказалась под влиянием интенсивного техно- логического прогресса и изменяющихся ожиданий и предпочтений покупа- телей. Одним из основных изменений была эволюция стратегии продаж по направлению к омниканальности. Она основана на интеграции каналов рас- пределения и коммуникации с клиентами, благодаря которой им обеспечива- ются такие же условия покупки во всех каналах, используемых организацией. Цель статьи – представить суть стратегии омниканальности, а также изменения в поведении покупателей и в развитии информационно-коммуникаци- онной технологии в качестве факторов, определяющих эволюцию продаж по направлению к торговле, интегрированной в многоканальном режиме.

Keywords

PL

omnichannel; marketing; handel

EN

omnichannel; marketing; retail

RU

омниканальность; маркетинг; торговля

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 5 (376)
• Pages: 160-168

Contributors

author

Malko Natalia

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

References

• Deloitte (2013), The Omnichannel Opportunity, Warszawa.
• Izba Gospodarki Elektronicznej (2016), M-Commerce. Kupuję mobilnie, Warszawa.
• Eurostat (2016), E-commerce purchases.
• Altkorn J. (2004), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków.
• Bosman J. (2011), Book Shopping in Stores, Then Buying Online, “The New York Times”, December 4.
• Brynjolfsson E., Hu Y.J., Rahman M.S. (2013), Competing in the age of omnichanneling retailing, “MIT Sloan Management Review”, Summer.
• Christopher M. (2016), Logistics and Supply Chain Management, New York Pearson Education Limited, Edition 5, New York.
• Falk T., Schepers J., Hammerschmidt M., Bauer H. (2007), Identifying Cross-Channel Dissynergies for Multichannel Service Providers, “Journal of Service Research”, Vol. 10, No. 2.
• Hübner A., Wollenburg J., Holzapfel A. (2016), Retail logistics in the transition from multi-channel to omni-channel, “International Journal of Physical Distribution & Logistics Management”, Vol. 46.
• Humphries L., Ngo H. (2007), Method and system for tracked device location and route adherence via geofencing, US Patent 7, Google Patents.
• Hunter K., Sprigg S., Meijers N., Wurster C., Jacobs P. (2013), Retail proximity marketing, US Patent App. 13, Google Patents.
• Kłosiewicz-Górecka, U. (2016), Omnichannel – istota i korzyści dla przedsiębiorstwa i konsumenta, „Przemysł Spożywczy”, T. 70.
• Kollmann T., Kuckertz A., Kayser I. (2012), Cannibalization or synergy? Consumers’ channel selection in onlineoffline multichannel systems, “Journal of Retailing and Customer Services”, Vol. 19.
• Konus, U., Verhoef P., Neslin S. (2008), Multichannel Shopper Segments and Their Covariates, “Journal of Retailing”, No. 84(4).
• Kucharska B. (2015), Wirtualizacja zachowań nabywczych jako przejaw innowacyjności konsumentów w handlu detalicznym, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Rynku i Konsumpcji, Katowice.
• Krzepicka A., Tarapata J. (2016), Wszechkanałowa strategia marketingowa – omnichannel, „Studia i Prace WNEiZ US”, nr 43,
• Lipowski M., Bodos I. (2016), Omnikanałowość – czy rynek zweryfikuje koncepcję teoretyczną?, Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Wydział Ekonomiczny, Instytut Zarządzania, Lublin.
• Mazurek-Łopacińska K. (2002), Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.
• Mącik R. (2015), Substytucyjność i komplementarność fizycznego i wirtualnego kanału zakupu, „Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska, Sectio H Oeconomia”, nr 49(1).
• McQuail D. (2012), Teoria komunikowania masowego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Neslin S., Grewal D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M., Thomas J, Verhoef P. (2006), Challenges and Opportunities in Multichannel Management, “Journal of Service Research”, No. 9.
• Piotrowicz W., Cuthbertson R. (2014) Introduction to the Special Issue: Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing, “International Journal of Electronic Commerce”, Vol. 18.
• Reinders M.J., Dabholkar P.A., Frambach R.T. (2008), Consequences of forcing customers to use technology based self service, “Journal of Service Research”, Vol. 11, No. 2.
• Szymański G. (2015), Efekt „ROPO” w polskim handlu internetowym, (w:) Kiełtyka L., Jędrzejczyk W., (red.), Wykorzystanie potencjału współczesnych technologii informacyjnych w zarządzaniu organizacjami, Seria: Monografie, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa.
• Verhoef P., Neslin S., Vroomen B. (2007), Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon, “Research in Marketing”, No. 24
• Verhoef P.C., Kannan P., Inman J. (2015), From multi-channel retailing to omnichannel retailing: introduction to the special issue on multi-channel retailing, “Journal of Retailing”, Vol. 91, No. 2.
• Wasserman T. (2015), Creating a seamless omni-channel customer experience, Mobile Business Insights, December 30.
• Willems K., Brengman M., Sanden S. (2017) In-store proximity marketing: experimenting with digital point-of-sales communication, “International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 45.
• Zimmerman A. (2012), Showdown Over ‘Showrooming, “The Wall Street Journal”, July 26.