Koncepcja i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw

• Authors: Anna Czubała

Title variants

EN

The concept and forms of social marketing of companies

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Marketing społeczny to proces tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości klientom w sposób, który uwzględnia ich oczekiwania społeczne, ekologiczne i etyczne. Jego wdrożenie wymaga od przedsiębiorstwa analizy kierunków rozwoju rynków, identyfikacji segmentów, dla których korzyści społeczne i ekologiczne są ważne, oraz uwzględnienia ich w procesach kreowania i dostarczania nabywcom oczekiwanych przez nich wartości. Wzrost zainteresowania nabywców problemami społecznymi i środowiskowymi sprawia, że od producentów (sprzedawców) oczekują etycznych zachowań, dobrej jakości bezpiecznych dla życia i zdrowia produktów, ekologicznych opakowań, rzetelnych informacji, uczciwej reklamy i jasnych procedur reklamacyjnych, a także potrafią skutecznie przeciwstawiać się nieetycznym praktykom przedsiębiorstw (np. przez bojkot produktów). Zmiany zachowań rynkowych konsumentów wymuszają na przedsiębiorstwach wzbogacenie oferty rynkowej o dodatkowe korzyści społeczne i stają się najważniejszym inicjatorem wdrażania społecznej orientacji marketingowej. W artykule przedstawiono koncepcje trzech form marketingu społecznego: marketing ekologiczny, marketing związany z dobroczynnością, marketing sponsorski. Wymienione formy omówiono, prezentując docelowe segmenty nabywców, korzyści dla przedsiębiorstwa i różnych grup jego interesariuszy. Zwrócono również uwagę na potrzebę uwzględniania w marketingu społecznym działań reaktywnych na krytykę marketingu, budujących jego wizerunek w społeczeństwie. Rozważania oparto na studiach literatury i wynikach badań prowadzonych przez KPMG, FOB oraz prezentowanych w różnych opracowaniach naukowych.

EN

Social marketing is the process of creation, communication and delivery of value to customers in a way that takes into account their social, environmental and ethical expectations. Its implementation requires from the company to perform an analysis of the markets development directions, an identification of segments, for which the social and ecological benefits are important, and their inclusion in the processes of creating and delivering the expected values to the customers. Customers’ increased interest in social and environmental problems is the reason why ethical behaviour is expected from manufacturers (sellers), as well as good quality of products that are safe for life and health, eco-friendly packaging, reliable information, fair advertising and plain complaint procedures. The customers are also able to effectively oppose to unethical business practices (e.g. by boycotting products). The changing market behaviour of consumers enforces companies to enrich the market offer with additional social benefits and becomes the most important initiator of social marketing orientation implementation. The article describes the concepts of three forms of social marketing: ecological marketing, charityrelated marketing, and sponsorship marketing. These forms are discussed by presenting the target customer segments and the benefits for the company and various groups of its stakeholders. Attention is also drawn to the need to include in the social marketing the actions reactive to criticism of marketing, which build its image in society. The reflections were based on the study of literature and the results of research carried out by KPMG, FOB, and presented in a variety of scientific studies.

Keywords

PL

marketing społeczny; marketing ekologiczny; sponsoring; CRM; CRS

EN

social marketing; environmental marketing; sponsoring; CRM; CRS

• Publisher: Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna
• Journal: Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie
• Year: 2013
• Issue: 1(22)
• Pages: 25-34

Dates

printed

2013-06

Contributors

author

Anna Czubała

• Małopolska Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Tarnowie, Wydział Zarządzania i Turystyki, 33-100 Tarnów, ul. Szeroka 9

References

• Menedżerowie 500. Lider CSR: CSR w Polsce – badanie GoodBrand oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu, GoodBrand & Company Polska, Warszawa 2010.
• Sysko-Romańczuk S., Roszkowska P., Niedźwiecka A., Odpowiedzialność biznesu: teoria i praktyka, „Management and Business Administration. Central Europe” 2012, no. 2.
• Hooley G.J., Piercy N.V., Nicoulaud B., Marketing Strategy and Competitive Positioning, FT Prentice Hall, Harlow 2008. ISBN 9780273706977.
• Drumwright M.E., Murphy P.E., Corporate Social Marketing. W: Bloom P.N., Gundlach G.T. (red.), Handbook of Marketing and Society, Sage, Thousand Oaks 2001.
• Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I., Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek!, MT Biznes Ltd., Warszawa 2010. ISBN 978-83-62195-92-3.
• Kamiński J ., Nowa definicja marketingu AMA, „Marketing i Rynek” 2009, nr 5.
• Kowalski P., Marketing a orientacja rynkowa przedsiębiorstwa – ewolucja podejścia. W: Niestrój R. (red.), Tożsamość i wizerunek marketingu, PWE, Warszawa 2009. ISBN 978-83-208-1827-7.
• Lou X., Bhattacharya X.B., Corporate Social Responsibility Customer Satisfaction and Market Value, „Journal of Marketing” 2006, vol. 70.
• Ofek E., Wathieu L., Trendy, które mogą zmienić twój biznes. Nie przegap ich, „HBR Polska”, luty 2011.
• Czubała A., Rola konsumentów w realizacji koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, „Konsumpcja i Rozwój” 2011, nr 1.
• Peattie K ., Environmental Marketing Management, Pitman Publishing, London 1995.
• Zaremba-Warnke S. (red.), Marketing ekologiczny, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław 2009. ISBN 978-83-7011-995-9.
• Martin D., Schouten J., Sustainable Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River 2012. ISBN 978-0-13-611707.
• Williams E., CSR Europe’s Sustainable Marketing Guide [online, dostęp: 29.01.2013], CSR Europe, Brussels. Dostępny w Internecie: http://www.csreurope.org/data/files/sustainablemarketingguide.pdf.
• Dąbrowski T., Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2010. ISBN 978-83-7526-703-7.
• Varadarajan P.R., Menon A., Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, „Journal of Marketing” 1988, vol. 52, no. 3.
• Kozłowski W., Cause-related marketing w badaniach naukowych i praktyce biznesowej, „Marketing i Rynek” 2008, nr 6.
• Sznajder A. (red.), Alianse marketingowe: partnerstwa przedsiębiorstw dla zwiększania konkurencyjności, Oficyna Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2012. ISBN 978-83-264-3865-3.
• Datko M., Sponsoring: klucz nowoczesnego marketinu, Placet, Warszawa 2012. ISBN 978-83-7488-172-2.
• Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing: podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002. ISBN 83-208-1358-1.
• Niestrój R. (red.), Wizerunek marketingu w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2009. ISBN 978-83-7252-442-3.