Etnocentryzm konsumencki a kultywowanie polskości w reklamie

• Authors: Nowacki Robert

Title variants

EN

Consumer Ethnocentrism and Cultivation of Polish Traits in Advertising

RU

Потребительский этноцентризм и культивирование польского характера в рекламе

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Cel artykułu: w artykule przedstawiono problematykę stosowania w reklamie argumentacji odwołującej się do polskości jako czynnika wpływającego na decyzje konsumenckie. Wykorzystanie takiej koncepcji budowy przekazu reklamowego jest wyjściem naprzeciw oczekiwaniom polskich konsumentów związanym z kształtującą się postawą etnocentryczną. Celem rozważań jest przedstawienie eksploracji nastawienia konsumentów polskich do działalności reklamowej akcentującej wątek polskości. Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: zaprezentowane rozważania oparte są na prezentacji wyników badań autora na temat percepcji reklamy, prowadzonych metodą wywiadów bezpośrednich wśród polskich konsumentów. Główne wyniki badań: przedstawione wyniki pokazują relatywnie wysoki poziom skuteczności wykorzystania w reklamie argumentu polskości – większość badanych deklaruje zwracanie uwagi na takie rozwiązania i gotowość zakupu reklamowanych w ten sposób produktów. Implikacje praktyczne: poznanie możliwości i opinii odbiorców na temat zastosowania w przekazach reklamowych argumentów odwołujących się do polskości pozwala reklamodawcom na wdrażanie w swych działaniach reklamowych takich rozwiązań, które przyczynić się mogą do wzrostu skuteczności komunikacji reklamowej. Implikacje społeczne: ze społecznego punktu widzenia sięganie po motywy polskości przyczyniać się może do wzrostu akceptacji działań reklamowych i wzrostu zaufania do reklamy jako czynnika kształtującego wybory konsumenckie.

EN

Aim of the article: In his article, the author presents the problems of the use in advertising of the arguments referring to the Polish traits as a factor influencing consumers’ decisions. The use of such a concept of building an advertising message is meeting Polish consumers’ expectations connected with the being shaped ethnocentric attitude. An aim of the article is to present an exploration of the Polish consumers’ attitude towards advertising activity focusing the thread of Polish traits. Type of the used research methodology: The presented considerations are based on the presentation of findings of the author’s research on advertising perception carried out by the method of face-to-face interviews among Polish consumers. Main research findings: The presented results show a relatively high level of efficacy of the use in advertising of the argument of Polish traits – most respondents declare paying attention to such solutions and readiness to buy the products being advertised this way. Practical implications: Learning the opportunities and opinions of recipients on the use in advertising messages of the arguments referring to Polish traits allows advertisers implementing in their advertising activities such solutions which may contribute to growth of efficacy of the advertising communication. Social implications: From the social point of view reaching for the motives of Polish traits may contribute to growth of acceptance of advertising activities and growth of confidence in advertising as the factor shaping consumers’ choices.

RU

Цель статьи: В своей статье автор представляет проблематику применения в рекламе аргументации, ссылающейся на польский характер, в качестве фактора, влияющего на потребительские решения. Использование такой концепции построения рекламного сообщения – выход навстречу ожиданиям польских потребителей, связанным с формирующимся этноцентристским отношением. Цель статьи – представить изучение отношения польских потребителей к рекламной деятельности, подчеркивающей мотив польского ха- рактера. Вид использованной исследовательской методологии: Представленные рассуждения основаны на представлении результатов исследований автора по воспринятию рекламы, проводимых по методу прямых интервью среди польских потребителей. Основные результаты исследований: Представленные результаты указывают относительно высокий уровень результативности использования в рекламе аргумента польского характера – большинство обследуемых заявляют о том, что они обращают внимание на такие решения и готовность купить рекламируемые таким образом продукты. Практические импликации: Выявление возможностей и мнений адресатов насчет применения в рекламных сообщениях аргументов, ссылающихся на польский характер, позволяет рекламодателям внедрять в своих рекламных действиях такие решения, которые могут привести к росту результативности рекламной коммуникации. Социальные импликации: С социальной точки зрения использование мотивов польского характера может способствовать росту одобрения рекламных действий и росту доверия к рекламе как к фактору формирующему потреби- тельские выборы.

Keywords

PL

etnocentryzm konsumencki; reklama; percepcja reklamy; oddziaływanie reklamy; zachowania konsumentów pod wpływem reklamy

EN

consumer ethnocentrism; advertising; advertising perception; advertising impact; consumers’ behaviour influenced by advertising

RU

потребительский этноцентризм реклама; восприятие рекламы; воздействие рекламы; поведение потребителей под влиянием рекламы

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2014
• Issue: 3 (350)
• Pages: 202-214

Dates

published

2014-05-2014-06

Contributors

author

Nowacki Robert

• Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie

References

• Boddewyn J., Soehl R., Picard J. (1986), Standardization in international marketing: is Ted Levitt in fact right?, “Business Horizons”, No. 29. Burke M.C., Edell J. (1989), The impact of feelings on ad-based affect and cognition, “Journal of Marketing Research”, No. 26. Eliade M. (1998), Obrazy i symbole, Wydawnictwo KR, Warszawa. Ertmańska K. (2001), Etnocentryzm konsumencki jako szansa rozwoju regionów, „Studia Ekonomiczne i Regionalne”, nr 1. Figiel A. (2004), Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa. Hite R., Frazer C. (1988), International advertising strategies of multinational corporations, “Journal of Advertising Research”, No. 28. Jachnis A., Terelak J. (2002), Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz. Jain S.C. (1989), Standardization of international marketing strategy: some research hypotheses, “Journal of Marketing”, No. 53. Kanso A. (1992), International advertising strategies: global commitment to local vision, “Journal of Advertising Research”, No. 32. Konecki K., Potomska K. (2002), Archetypy i symbole w reklamie, “Marketing i Rynek”, nr 7. Kuligowski W. (2010), Czy jesteśmy przywiązani do tradycji?, „Wprost”, nr 14. Levitt T. (1983), Globalization of markets, “Harvard Business Review”, No. 61. MacKenzie S.B., Lutz R.J. (1989), An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context, “Journal of Marketing”, No. 53. Moon B.J. Jain S.C. (2002), Consumer processing of foreign advertisements: roles of country-of-origin perceptions, consumer ethnocentrism, and country attitude, “International Business Review”, No. 11. Mueller B. (1992), Standardization vs. specialization: an examination of westernization in japanese advertising, “Journal of Advertising Research”, No. 32. Nowacki R. (2007), Koncepcje działań marketingowych przedsiębiorstw zagranicznych na rynku polskim. „Handel Wewnętrzny”, nr 1. Nowacki R. (2008), Standaryzacja czy indywidualizacja? Dylematy reklamy w czasach globalizacji, (w:) Sobczyk G. (red.), Współczesny marketing – strategie, PWE, Warszawa. Nowacki R. (2011), Procesy zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwach, (w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa. Nowacki R., Strużycki M. (2002), Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa. Park C.W., Young S.M. (1986), Consumer response to television commercials: the impact of involvement and background music on brand attitude formation, “Journal of Marketing Research”, No. 23. Sajdakowska M. (2003), Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientarium Polonarum, „Technologia Alimentaria”, nr 2. Shimp T.A., Sharma S. (1987), Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE, “Journal of Marketing Research”, No. 24(3). Słownik języka polskiego (2012), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa. Sumner W.G. (1906), Folkways: The Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores and Morals, Ginn & Co., New York. Synodinos N., Keown C., Jacobs L. (1989), Traditional advertising practices: a survey of leading brand advertisers, “Journal of Advertising Research”, No. 29. Szromnik A., Wolanin-Jarosz E. (2013), Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
• Boddewyn J., Soehl R., Picard J. (1986), Standardization in international marketing: is Ted Levitt in fact right?, “Business Horizons”, No. 29.
• Burke M.C., Edell J. (1989), The impact of feelings on ad-based affect and cognition, “Journal of Marketing Research”, No. 26.
• Eliade M. (1998), Obrazy i symbole, Wydawnictwo KR, Warszawa.
• Ertmańska K. (2001), Etnocentryzm konsumencki jako szansa rozwoju regionów, „Studia Ekonomiczne i Regionalne”, nr 1.
• Figiel A. (2004), Etnocentryzm konsumencki. Produkty krajowe czy zagraniczne, PWE, Warszawa.
• Hite R., Frazer C. (1988), International advertising strategies of multinational corporations, “Journal of Advertising Research”, No. 28.
• Jachnis A., Terelak J. (2002), Psychologia konsumenta i reklamy, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz.
• Jain S.C. (1989), Standardization of international marketing strategy: some research hypotheses, “Journal of Marketing”, No. 53.
• Kanso A. (1992), International advertising strategies: global commitment to local vision, “Journal of Advertising Research”, No. 32.
• Konecki K., Potomska K. (2002), Archetypy i symbole w reklamie, “Marketing i Rynek”, nr 7.
• Kuligowski W. (2010), Czy jesteśmy przywiązani do tradycji?, „Wprost”, nr 14.
• Levitt T. (1983), Globalization of markets, “Harvard Business Review”, No. 61.
• MacKenzie S.B., Lutz R.J. (1989), An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context, “Journal of Marketing”, No. 53.
• Moon B.J. Jain S.C. (2002), Consumer processing of foreign advertisements: roles of country-of-origin perceptions, consumer ethnocentrism, and country attitude, “International Business Review”, No. 11.
• Mueller B. (1992), Standardization vs. specialization: an examination of westernization in japanese advertising, “Journal of Advertising Research”, No. 32.
• Nowacki R. (2007), Koncepcje działań marketingowych przedsiębiorstw zagranicznych na rynku polskim. „Handel Wewnętrzny”, nr 1.
• Nowacki R. (2008), Standaryzacja czy indywidualizacja? Dylematy reklamy w czasach globalizacji, (w:) Sobczyk G. (red.), Współczesny marketing – strategie, PWE, Warszawa.
• Nowacki R. (2011), Procesy zarządzania działalnością reklamową w przedsiębiorstwach, (w:) Nowacki R., Strużycki M. (red.), Reklama w procesach konkurencji, Difin, Warszawa.
• Nowacki R., Strużycki M. (2002), Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa.
• Park C.W., Young S.M. (1986), Consumer response to television commercials: the impact of involvement and background music on brand attitude formation, “Journal of Marketing Research”, No. 23.
• Sajdakowska M. (2003), Etnocentryzm konsumencki – czynnik wpływający na decyzje nabywcze konsumentów na rynku żywności, Acta Scientarium Polonarum, „Technologia Alimentaria”, nr 2.
• Shimp T.A., Sharma S. (1987), Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE, “Journal of Marketing Research”, No. 24(3).
• Słownik języka polskiego (2012), Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Sumner W.G. (1906), Folkways: The Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores and Morals, Ginn & Co., New York.
• Synodinos N., Keown C., Jacobs L. (1989), Traditional advertising practices: a survey of leading brand advertisers, “Journal of Advertising Research”, No. 29.
• Szromnik A., Wolanin-Jarosz E. (2013), Diagnoza poziomu etnocentryzmu konsumenckiego Polaków z wykorzystaniem metody CETSCALE, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.

Identifiers

ISSN

0438-5403