Pozycjonowanie marek produktów na rynku farmaceutycznym

• Authors: Skorek Monika , Wilczak Agnieszka

Title variants

EN

Brand Positioning for Products on the Pharmaceutical Market

• Languages of publication: PL EN

Abstracts

PL

Podstawowym celem prezentowanego artykułu jest podjęcie próby udzielenia odpowiedzi na pytanie, w jakim zakresie firmy farmaceutyczne mogą wykorzystać koncepcję pozycjonowania marek produktów na rynku leków OTC. Punktem wyjścia do rozważań jest określenie aktualnej sytuacji na polskim rynku leków sprzedawanych bez recepty. Następnie autorki przedstawiają jedną z fundamentalnych koncepcji marketingowych - pozycjonowanie produktu/marki, jednocześnie wskazując na podstawowe czynniki jego powodzenia. Kluczową część referatu stanowi analiza możliwych strategii pozycjonowania farmaceutyków, do których należą: strategia bycia pierwszym, strategia zawłaszczenia atrybutu, strategia przywództwa, strategia bazowania na tradycji, strategia specjalizacji, strategia preferencji klientów, strategia wykorzystania technologii, strategia najnowszych osiągnięć oraz strategia popularności. W referacie scharakteryzowano poszczególne opcje strategiczne oraz podano przykłady ich zastosowania w praktyce.

EN

A primary aim of this paper is to take up an attempt at answering the question of to what extent pharmaceutical companies can utilize the concept of brand positioning for the products on the market of OTC medicines. A starting point for the analysis is to define the current situation on the Polish market of medicines sold without prescriptions. Next, the authors proceed to present a fundamental marketing concept of brand/product positioning and point out the basic factors of its success. A key part of the paper covers an analysis of possible strategies of positioning medicines, including: 'be-first' strategy, attribute merge strategy, leadership strategy, tradition-based strategy, specialization strategy, customer preference strategy, technology application strategy, state-of-the-art achievement strategy, and popularity strategy. Particular strategic options are described in the paper, along with the examples of their application in practice.

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydział Nauk Ekonomicznych
• Journal: Problemy Zarządzania
• Year: 2006
• Issue: 2/2006 (12)
• Pages: 154-165

Dates

published

2006-06-15

Contributors

author

Skorek Monika

• Uniwersytet Warszawski

author

Wilczak Agnieszka

• Uniwersytet Warszawski

References

• Batzer, E. i E. Greipe. 1992. Die Bedeutung von Hersteller-und Handelsmarke jur den Han-del, Beck-Wirtschaftsberater: Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, Mtinchen: Verlag Otto Beck.
• Baumgarth, C. 2001. Markenpolitik-Markenwirkungen-Markenfilrung-Markenforschung, Betriebswirtschaftliche, Wiesbaden: Verlag Dr.Th. Gabler GmbH.
• Bez Recepty -Centrum Informacji GSK, 14 Juty 2006.
• Branża farmaceutyczna. Rozwiązania marketingu precyzyjnego. ACXIOM, 2006.
• Cravens, D.W. 1991. Strategie marketing, New York: Irwin.
• Garbarski, L., Rutkowski, I. i W. Wrzosek. 1996. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa: PWE.
• Głowacki, R. Przedsiębiorstwo na rynku, 1987, Warszawa: PWE.
• Kapferer, J.N. 1992. Die marke-kapitał des unternehmen, Landsberg: Lech.
• Kapferer, J.N. 1995. Strategie Brand Management-New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, London: Kogan Page.
• Klimczyk-Bryk, M. 2000. Strategia wyróżniania się na rynku. Marketing w Praktyce, 10, s. 10-12.
• Komentarz poranny, DI BRE Bank S.A. z 17.01.2006.
• Kotler, Ph. 1994. Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa: Gebethner & Ska.
• Olins, W. 2004. O marce, Warszawa: Instytut Marki Polskiej.
• Pacjent inspiracją do działań, Kongres Farmamarketing a Prawo, Pentor Medical, grudzień 2004.
• Podstawka, K. 1997. Praktyczny marketing. Rzeszów: Wydawnictwo Szkoły Języków i Zarządzania PROMAR.
• Ries, A. i J. Trout. 1996. Positioning: The Battle for your Mind, New York: McGraw-Hill.
• The OTC Pharmaceuticals Market in Poland 2004-2006, PMR, marzec 2005.
• Trout, J. 2000. Wyróżniaj się albo zgiń, Kraków: FC Press.
• Zwyczaje zakupowe Polaków dotyczące nabywania leków, OTC Track, TNS OBOP, VI 2003.
• www.biotechnologia.pl.
• www.gcpol.org.pl.
• www.pharmacy.pl.

Identifiers

ISSN

1644-9584