Przezwyciężanie barier kulturowych w komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych

• Authors: Arnold Pabian

Title variants

EN

Overcoming Cultural Barriers in Marketing Communication in Foreign Markets

RU

Преодоление культурных барьеров в маркетинговой коммуникации на зарубежных рынках

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest wykazanie wyższości dywersyfikacji nad standaryzacją komunikacji marketingowej kierowanej na zagraniczne rynki, wyjaśnienie, jak dostosować taką komunikację do różnych wymiarów kultury, a także prezentacja rozwiązań o charakterze organizacyjnym, mających na celu jej usprawnienie. W artykule dokonano przeglądu ważniejszych modeli analizy różnic kulturowych, który wykazał znaczne kulturowe zróżnicowanie współczesnego świata. Oznacza to dla przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej i globalnej większą przydatność dywersyfikacji w stosunku do standaryzacji komunikatów marketingowych. Aby właściwie dywersyfikować komunikację, autor sugeruje wdrażanie w przedsiębiorstwach następujących rozwiązań: pozyskiwanie do służb marketingowych cudzoziemców pochodzących z kraju, w którym firma zamierza prowadzić działalność gospodarczą, wykonywanie badań marketingowych z udziałem obywateli takiego kraju, wysyłanie za granicę własnego personelu na długoterminowe staże i szkolenia. Proponowane rozwiązania mogą poprawić pozycję konkurencyjną polskich przedsiębiorstw prowadzących działalność za granicą. Artykuł ma charakter koncepcyjny. Wykorzystano w nim zarówno wyniki badań prezentowane w literaturze naukowej, jak również koncepcje i własne doświadczenia autora wynikające z pobytu w 36 różnych krajach świata.

EN

An aim of the article is to show the superiority of diversification over standardisation of marketing communication addressed to foreign markets, to explain how to adjust such communication to various dimensions of culture as well as to present the solutions of the organisational nature aimed at improvement thereof. In his article, the author carried out an overview of major models of the analysis of cultural differences displaying a considerable cultural diversification of the contemporary world. This means for the enterprises operating in the international and global scale a greater usefulness of diversification vis-à-vis standardisation of marketing messages. In order to properly diversify communication, the author suggests implementation at enterprises of the following solutions: acquiring to the marketing services foreigners from the country where the company is going to carry out its business, carrying out marketing research with participation of citizens of such a country, sending abroad one’s personnel on long-term practices and training. The proposed solutions may improve the competitive position of Polish enterprises carrying out their activity abroad. The article is of the conceptual nature. The author made use in it both research findings presented in the academic literature and concepts and author’s own experience stemming from his stay in 36 different countries around the world.

RU

Цель статьи – доказать превосходство диверсификации над стандартизацией маркетинговой коммуникации, направленной на зарубежные рынки, выяснить, как приспособить такую коммуникацию к разным измерениям культуры, а также представить решения в организационном плане, направ- ленные на ее усовершенствование. В статье провели обзор более важных моделей анализа культурных отличий, который показал значительную культурную дифференциацию современного мира. Это обозначает для предприятий, действующих в международном и глобальном масштабе, бóльшую пригодность диверсификации маркетинговых сообщений по сравнению со стандартизацией. Чтобы правильно диверсифицировать коммуникацию, автор подсказывает внедрение на предприятиях следующих решений: привлечение к маркетинговым службам иностранцев, происходящих из страны, в которой фирма намеревается осуществлять хозяйственную деятельность, выполнение маркетинговых обследований с участием граждан такой страны, командировку за рубеж собственного персонала на долгосрочную стажировку и курсы обучения. Предлагаемые решения могут повысить конкурентоспособность польских предприятий, осуществляющих деятельность за рубежом. Статья имеет концептуальный характер. В ней использовали как результаты изучения, представленные в научной литературе, так и концепции и собственный опыт автора, вытекающий из его пребывания в 36 разных странах мира.

Keywords

PL

komunikacja marketingowa; różnice kulturowe; wielokulturowy personel marketingowy

EN

marketing communication; cultural differences; multicultural marketing; staff

RU

маркетинговая коммуникация культурные отличия; многокультурный маркетинговый персонал

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 2 (367)
• Pages: 294-305

Contributors

author

Arnold Pabian

• Politechnika Częstochowska

References

• Ahlstrom D., Bruton G. (2010), International Management. Strategy and Culture in the Emerging World, South-Western Cengage Learning, Australia.
• Browaeys M., Price R. (2008), Understanding Cross-Cultural Management, Prentice-Hall, New York.
• Clarke G., Wilson I. (2009), International Marketing, McGraw-Hill, New York.
• Cullen J., Parboteeah K. (2010), International Business. Strategy and the Multinational Company, Routledge, London-New York.
• Deresky H. (2014), International Management. Managing Across Borders and Cultures, Pearson, New York.
• Gesteland R. (1999), Różnice kulturowe a zachowania w biznesie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Gillespie K., Jeannet J., Hennessey H. (2007), Global Marketing, Houghton Mifflin Company, New York.
• Griffin R., Pustay M. (2010), International Business, Pearson, New York.
• Hall E. (2009), Ukryty wymiar kultury, Wydawnictwo Muza, Warszawa.
• Hofstede G., Hofstede G.J., Minkov M. (2011), Kultury i organizacje, PWE, Warszawa.
• Hollensen S., (2007), Global Marketing. A decision-oriented approach, Prentice-Hall, New York.
• Kelly P. (2009), International Business and Management, South-Western Cengage Learning, Australia.
• Khanna T., Song J., Lee K. (2012), Paradoks sukcesu Samsunga, „Harvard Business Review Polska”, nr 6.
• Kotabe M., Helsen K. (2008), Global Marketing Management, John Wiley and Sons, Inc., US.
• Lee K., Carter S. (2009), Global Marketing Management. Changes, New Challenges and Strategies, Oxford University Press, New York.
• Luthans F., Doh J. (2009), International Management. Culture, Strategy and Behavior, McGraw-Hill, Irwin, New York.
• Mikułowski-Pomorski J. (2012), Jak narody porozumiewają się ze sobą w komunikacji międzykulturowej i komunikowaniu medialnym, Universitas, Kraków.
• Moran R., Harris P., Moran S., (2007), Managing Cultural Differences, Elsevier, New York.
• Murdoch A. (1999), Współpraca z cudzoziemcami w firmie, Poltext, Warszawa.
• Pabian A. (2004), Kulturowe bariery w zarządzaniu przedsiębiorstwem, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 2.
• Pabian A. (2006), Cudzoziemcy na stanowiskach kierowniczych w opinii młodych Polaków, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa”, nr 1.
• Pabian A. (2007a), Dyrektor obcokrajowiec – obawy i nadzieje Polaków, „Ekonomika Organizacji Przedsiębiorstw”, nr 7.
• Pabian A. (2007b) Klient cudzoziemiec, „Marketing w Praktyce”, nr 1.
• Pabian A. (2008), Promocja. Nowoczesne środki i formy, Difin, Warszawa.
• Pabian A. Pabian B. (2012a), Perspektywy rozwoju koncepcji sustainability w aspekcie różnic kulturowych, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” nr 2.
• Pabian A., Pabian B. (2012b), Internacjonalizacja polskich uczelni w aspekcie różnic kulturowych, „Nauka i Szkolnictwo Wyższe”, nr 2/40.
• Pabiana A. (2013), Działalność promocyjna w koncepcji sustainability „Marketing i Rynek”, nr 8.
• Peng M. (2009), Global Strategic Management, South-Western Cengage Learning, Australia.
• Robbins S. (1998), Zachowania w organizacji, PWE, Warszawa.
• Trompenaars F., Hampden-Turner Ch. (2002), Siedem wymiarów kultury, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
• http://www.biztok.pl/biznes/top-20-najcenniejszych-marek-swiata [dostęp: 30.12.2014].