Zmiany w sponsoringu – od filantropii do cause related marketing

• Authors: Dąbrowska Małgorzata

Title variants

EN

Changes in sponsorship – from philanthropy to cause related marketing

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Artykuł podejmuje tematykę sponsoringu i mecenatu zwracając uwagę na to, że niesłusznie wspomniane pojęcia bywają używane wymiennie Można zaobserwować zauważalną ewolucję od mecenatu daru, mecenatu kompetencji do budowania relacji partnerskich ze sponsorowanym podmiotem. Transnarodowe koncerny rezygnują coraz częściej ze wspierania kultury i sztuki i tworzą własne programy w których eksponują społeczne zaangażowanie biznesu. Reklamując swoje produkty, poprawiając swój wizerunek osiągają lepszą sprzedaż, także w krajach ubogich, które dotąd nie były brane pod uwagę w planach ekspansji na rynki zagraniczne. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów oddziaływania na klientów stał się cause related marketing pokazany na przykładzie działalności firm American Express i Unilever.

EN

The article deals with the problem of sponsorship and patronage showing that these notions were wrongly applied interchangeably. We can notice the evolution from philanthropy charity, technical help to the building of corporate partnerships. The transnational corporations are nowadays determined to elaborate their own programs in which they underline their CSR rather than give the support to the arts and sports. Even countries and societies considered as BoP are taken into account in the new approach which links social aspects to new markets development. The cause related marketing analyzed on the example of American Express and Unilever is one of the more performing tools helping to gain recognition for the enterprise and to make advertisement for its products.

Keywords

PL

sponsoring; mecenat; corporate patronage; fundacja; CRM; CSR; motywacja do sponsorowania instytucji kultury; strategia promocji

EN

sponsorship; patronage; corporate patronage; foundation; CRM; CSR; promotion strategy; motivation to support art and culture

• Publisher: Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej
• Journal: Polonia Journal
• Year: 2015
• Issue: 1-2
• Pages: 145-184

Contributors

author

Dąbrowska Małgorzata

References

• Agnès A., Aubrun C., Benyamina A., Cavaignac M., Ricard S, Spagnoli F. Le marketing humanitaire., Chaire marques et valeurs, IAE de Sorbonne, Graduate Business School, 2013, janvier, http://chaire.marquesetvaleurs.org/sites/default/files/dt/marques_et_humanitaire.pdf [dostęp: 15 czerwca 2015]
• Bernstein D. Company Image & Reality. A Critique of Corporate Communications, Eastbourne, UK, 1986
• Botan C. Ethics in strategic communication Campaigns: The case for a new approach to public relations, “Journal of Business Communication”, 1997, 34, p. 189.
• Farrelly F., & Quester P. What drives renewal of sponsorship principal/agent relationships? “Journal of Advertising Research”, 2003, 43 (4), s. 353−361.
• Goncebate R.S., Hajduk, M.E. Business Support to the Arts in Argentina, w: R. Martorella (red.), Art and Business: An International Perspective on Sponsorship, London, 1996 , s. 47–64.
• O'Hagan, J., Harvey D., Why Do Companies Sponsor Art Events? Some Evidence and a Proposed Classification, “Journal of Cultural Economics“ 2000, 24, s. 205–224.
• Hitters E. 1996. “Art Support as Corporate Responsibility in the Postindustrial City of Rotterdam, The Netherlandsin’’ in: Art and Business: An International Perspective on Sponsorship, R. Martorella, (red.), London: Praeger ”, s. 159–168.
• Kanter Moss R. Joint ventures. Collaborative Advantage: the art. of alliances, “Harvard Business Review”, 1994, July-August, https://hbr.org/1994/07/collaborative-advantage-the-art-of-alliances, [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Kirchberg V., 1996. Emerging Corporate Arts Support: Potsdam, Eastern Germany, w: Art and Business: An International Perspective on Sponsorship, R. Martorella, (red.), London: Praeger, pp. 118–130.
• Kivilo A. Corporate Support for the Arts in a Small Country in Transition: the Experience and Motivation Factors for Corporate Patronage and Sponsorship in Estonia., 8th Annual Conference on Arts & Cultural Management, http://neumann.hec.ca/aimac2005/completeprogram.htm, [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Klamer, A., Petrova, L,& Mignosa A. Financing the Arts and Culture in the EU, Report study of the European Parliament, (2006), retrieved from,
• www.culturalpolicies.net/web/files/134/en/Financing_the_Arts_and_Culture_in_the_EU.pdf [dostęp: 14 czerwca 2015]
• M. S. Leclair, Kelly Gordon Corporate Support for Artistic and Cultural Activities: What Determines the Distribution of Corporate Giving?, ”Journal of Cultural Economics”, 2000, 24: 225–241, 2000, Kluwer Academic Publishers. Printed in the Netherlands, https://www.leuphana.de/fileadmin/user_upload/PERSONALPAGES/Fakultaet_1/Behnke_Christoph/files/literaturarchiv/Corpora [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Klein N. No logo, Warszawa, 2004
• Kressner Cobb N. 2002. The New Philanthropy: Its Impact on Funding Arts and Culture, “The Journal of Arts Management, Law and Society”, 2002 , Summer, s. 125–143.
• Martorella R. Art and Business: An International Perspective on Sponsorship. London: , 1996
• Le mécénat d`enterprise en France, Résultats de l`enquête Admical – CSA, 2014: http://www.admical.org/sites/default/files/uploads/basedocu/barometre_mecenat_entreprise_admical_2014.pdf [dostęp: 14 czerwca 2015]
• McNicholas B. Arts, Culture and Business: A Relationship Transformation, a Nascent Field , “International Journal of Arts Management”; 2004 Fall; 7, 1; ABI/INFORM Global, s. 57–69.
• Young D., Burlingame D. Paradigm Lost: Research toward a New Understanding of Corporate Philanthropy, w: Corporate Philanthropy at the Crossroads, Burlingame and Young (red.), 1996, s. 158–176.
• Varadarajan, P. R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, “The Journal of Marketing”, 1988, 52(3), s. 58–74, http://www.jstor.org/stable/1251450?origin=crossref&seq=1#page_scan_tab_contents [dostęp: 15 czerwca 2015]
• Wagner, L. The “New” Donor: Creation or Evolution? “The International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing”, 2002, Vo. 7 No. 4, s. 343–352
• Ellis-Petersen H. Tate Britain director Penelope Curtis to step down after five years in charge, The Guardian, opublikowany Tuesday 31 March 2015, http://www.theguardian.com/artanddesign/2015/mar/31/Tate-britain-director-penelope-curtis-to-depart [dostęp: 10 czerwca 2015]
• Facebook, American Express: http://americanexpressfrance.blogspot.com/2013/05/american-express-et-le-patrimoine.html [dostęp: 12 czerwca 2015]
• Strona BP: https://www.bp.com/ [dostęp: 12 czerwca 2015] http://www.bp.com/en_az/caspian/sustainability/Society/BP-sponsorship prorammes.html
• Making a Bigger Difference through Transformational Change, Unilever dostępny w World Wide Web:
• https://www.youtube.com/watch?v=mFm-bzrByXA [dostęp: 12 czerwca 2015]
• Strona Unilever http://www.unilever.com/ [dostęp: 12 czerwca 2015]
• facebook: ”We don`t belong here. Boycott BP 2012”, Boycott BP's Corporate Sponsorship of the 2012 Olympic and Paralympic Games, Community akcja prowadzona za pośrednictwem Facebooka dostępny w World Wide Web: https://www.facebook.com/pages/Boycott-BPs-Corporate-Sponsorship-of-the-2012-Olympic-and-Paralympic-Games/217531141627779 [dostęp: 14 czerwca 2015]
• BP pledges £10m art sponsorship, BBC News, 19 December 2011, http://www.bbc.com/news/entertainment-arts-16243960 [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Brown M., Tate’s BP sponsorship was £150,000 to £330,000 a year, figures show, The Guardian, Monday 26 January 2015, http://www.theguardian.com/artanddesign/2015/jan/26/Tate-reveal-bp-sponsorship-150000-330000-platform-information-tribunal [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Strona Tate: http://www.Tate.org.uk/visit/Tate-modern [dostęp: 14 czerwca 2015]
• http://www.Tate.org.uk/visit/Tate-britain [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Tate piece: https://www.youtube.com/watch?v=I-nHT4Qbsjs
• Hindustan Unilever Limited Annual Report 2012–2013, Making Sustainable Living Commonplace, s. 42, dostępny w World Wide Web: http://www.hul.co.in/Images/HUL_Annual_Report_2012-13_tcm114-289694.pdf [dostęp: 14 czerwca 2015]
• Petitjean O. „Le PDG d’Unilever reçoit un méga bonus pour sa contribution au « développement durable”, http://www.bastamag.net/Quand-le-patron-d-Unilever-s [dostęp: 14 czerwca 2015]