Zmiany w obszarze strategii marketingowych małych i średnich przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego

• Authors: Katarzyna Bachnik

Title variants

EN

Changes in the Area of Marketing Strategies of Small and Medium Enterprises in the Period of Economic Downturn

RU

Изменения в области маркетинговых стратегий малых и средних предприятий в период экономического спада

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Celem rozważań jest ukazanie, w jakim stopniu okres spowolnienia gospodarczego skłania małe i średnie przedsiębiorstwa do wprowadzania zmian w swoich strategiach marketingowych oraz, jeśli przedsiębiorstwa decydują się na modyfikacje strategii marketingowych, określenie czego te modyfikacje dotyczą. Prezentowane wnioski są oparte na wynikach badań ilościowych przeprowadzonych przez Instytut Zarządzania SGH na próbie 246 respondentów z sektora MSP w 2015 roku. Jak wynika z badań, podejście większości respondentów zmieniło się w niewielkim stopniu, przy czym jeśli zadecydowano o adaptacji podejścia do aktywności marketingowych, w pierwszej kolejności dotyczyła ona decyzji produktowych (różnicowanie oferty produktowej i wprowadzanie innowacji produktowych). Artykuł ma charakter badawczy.

EN

An aim of considerations is to show how much the period of economic downturn inclines small and medium enterprises to introduce changes in their marketing strategies and, if enterprises decide on modifications of their marketing strategies, to determine what those modifications concern. The presented conclusions are based on findings of quantitative surveys carried out by the Institute of Management of the Warsaw School of Economics (SGH) on the sample of 246 respondents from the sector of SMEs in 2015. As the surveys show the approach of the majority of respondents has changed in a low degree, and, if there was decision to adapt the approach to marketing activities, it primarily concerned the product-related decisions (diversification of the product offer and introduction of product innovations). The article is of the research nature.

RU

Цель рассуждений – указать, в какой степени период экономического спада заставляет малые и средние предприятия вводить изменения в их маркетинговых стратегиях, а также, если предприятия решаются ввести модификации в маркетинговые стретегии, определить, чего касаются эти модификации. Представляемые выводы основаны на результатах количественных исследований, проведенных Институтом управления Варшавской школы экономики (SGH) на выборке 246 респондентов из сектора МСП в 2015 г. Как вытекает из исследований, подход большинства респондентов изменился в небольшой степени, причем если принимались решения об адаптации подхода к маркетинговой активности, в первую очередь она касалась решений о продуктах (дифференциация предложения продуктов и ввод продуктовых инноваций). Статья имеет исследовательский характер.

Keywords

PL

marketing; strategie marketingowe; kryzys; małe i średnie przedsiębiorstwa

EN

marketing; marketing strategies; crisis; small and medium enterprises

RU

маркетинг; маркетинговые стратегии; кризис; малые и средние предприятия

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 4 (363)
• Pages: 5-15

Contributors

author

Katarzyna Bachnik

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

References

• Andruszkiewicz K. (2007), Strategiczne zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach w warunkach kryzysu, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu M. Kopernika, Toruń.
• Bachnik K. (2012), Kultura organizacyjna a wdrażanie inicjatyw z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu, (w:) Płoszajski P. (red.), Społeczna odpowiedzialność biznesu w nowej gospodarce, OpenLinks, Warszawa.
• Bachnik K. (2012), Marketing under the influence of information technology, (w:) Management dilemmas in the era of the information technology, WAT, Warszawa.
• Brencic M.M., Pfajfar G., Raskovic M. (2012), Managing in a time of crisis: marketing, HRM and innovation, “Journal of Business & Industrial Marketing”, Vol. 27, Iss. 6.
• Graham R.C., Frankenberger K.D. (2011), The earnings effects of marketing communication expenditures during recessions, “Journal of Advertising”, Vol. 40, No. 2.
• Köksal M.H., Özgül E. (2007), The relationship between marketing strategies and performance in aneconomic crisis, “Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 25, Iss. 4.
• Garbarski L. (red.) (2008), Koszty i efekty działań marketingowych, SGH, Warszawa.
• Kotler Ph., Caslione J.A. (2009), Chaos: zarządzanie i marketing w erze turbulencji, MT Biznes, Warszawa.
• Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0., MT Biznes, Warszawa.
• Krzyżanowska M., Tkaczyk J. (2011), Rola marketingu w warunkach niepewności – w świetle zaleceń wybranych firm konsultingowych, „Master of Business Administration”, No. 4.
• Nowacki R (2013), Działalność reklamowa przedsiębiorstw w okresie spowolnienia gospodarczego – regres czy ekspansja?, „Handel Wewnętrzny”, nr 3A, t. III.
• Nowacki R. (2012), Reklama w okresie spowolnienia gospodarczego – kontekst konkurencyjności przedsiębiorstwa, „Handel Wewnętrzny”, nr 5, t. III.
• Ogilvy D. (2008), Ogilvy w reklamie, Studio Emka, Warszawa.
• Opportunities in adversity. Responding to the crisis (2008), Earnt&Young, http://www.eurada.org/files/Financial%20crisis/Ernst&Young%20Opportunities.pdf [dostęp: 21.02.2016].
• Özturan P., Özsomer A., Pieters R. (2014), The Role of Market Orientation in Advertising Spending During Economic Collapse: The Case of Turkey in 2001, “Journal of Marketing Research”, Vol. LI.
• Srinivasan R., Lilien G.L., Sridhar S. (2011), Should Firms Spend More on Research and Development and Advertising During Recessions?, “Journal of Marketing”, Vol. 75, No. 3.
• Starczewska M. (2012), Dekalog marki odpornej na kryzys, „Marketing w Praktyce”, nr 4, http://marketing.org.pl/archiwum/index.php/go=2/act=2/aid=m4f75641cac551[dostęp: luty 2016].
• Urbanowska-Sojkin E. (2005), Zarządzanie kryzysem, PWE, Warszawa.
• Van Heerde H.J., Gijsenberg M.J., Dekimpe M.G., Steenkamp J.E.M. (2013), Price and advertising effectiveness over the business cycle, “Journal of Marketing Research”, Vol. 50, No. 2.