THE VARIOUS MODELS OF MARKETING AUDIT

• Authors: Hadrian Piotr

Title variants

PL

MODELOWE UJĘCIA AUDYTU MARKETINGU

• Languages of publication: PL EN

Abstracts

PL

Artykuł jest poświęcony problematyce kontroli marketingu, a jego bezpośrednim celem jest refleksja naukowa dotycząca modelowego przedstawienia audytu marketingu — jednego z narzędzi strategicznej kontroli marketingu. W artykule zaprezentowano omawiane w literaturze marketingowej poglądy dotyczące audytu marketingu, które można potraktować jako jego modele o charakterze koncepcyjnym, strukturalnym czy procesowym. Propozycje te nie miały jednak na tyle istotnego znaczenia, by audyt stał się powszechnie wykorzystywanym narzędziem kontroli marketingu. Dlatego przedstawiono zarys autorskiego modelu audytu marketingu (w ujęciu koncepcyjnym i semantycznym), który dzięki uściśleniu strategicznej istoty tego narzędzia kontroli może stanowić stymulantę jego upowszechnienia w praktyce zarządzania marketingiem. Model koncepcyjny przedstawia w formach opisowej i graficznej architekturę audytu, uwarunkowania endogeniczne (zorientowanie, doskonałość, strategia, kontrola taktyczno-operacyjna), składniki działań audytorskich oraz płaszczyzny realizowanej oceny. Model semantyczny określa audyt marketingu jako układ logiczno-wynikowy, który — wykorzystując możliwości zastosowania określonych sposobów kontroli — umożliwia dokonanie wszechstronnej, ustrukturyzowanej, regularnej, obiektywnej, niezależnej i profesjonalnej oceny kontekstowej (przygotowanie i realizacja strategii marketingu). Modele te powinny stanowić bodziec do dyskusji i dalszych poszukiwań optymalnych sposobów kontroli marketingu zarówno na płaszczyźnie metodologicznej, jak i pragmatycznej.

EN

This paper examines the problem of marketing control. The goal of the article is a scientific reflection on the model presentation of marketing audit. Review of the marketing literature on marketing audit presents various conceptual, structural or process models. Yet, these proposals did not play a role significant enough so that auditing would become a widely used marketing control tool. That is why, author presents an outline of the proprietary marketing audit model which (in conceptual and semantic approach), thanks to specifying the strategic nature of this control tool, can stimulate its popularization in marketing management practice. The conceptual model presents in an descriptive and graphic form the audit architecture, endogenous conditions (orientation, excellence, strategy, tactical and operational control), components of the audit activities and the planes of the assessment being carried out. The semantic model defines marketing audit as a logical and resulting system, which, by using the possibilities offered by specific control methods, allows for comprehensive, structured, regular, objective, independent and professional contextual assessment (preparation and implementation of marketing strategies). These models are a stimulus for discussion and further search for optimal ways of marketing control, both on a methodological and pragmatic level.

Keywords

PL

kontrola marketingu, audyt marketingu, model audytu marketingu

EN

marketing control, marketing audit, marketing audit model

• Publisher: Sieć Badawcza Łukasiewicz - Instytut Lotnictwa
• Journal: Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych
• Year: 2020
• Issue: 3(37)
• Pages: 51-72

Dates

online

2020-09

Contributors

author

Hadrian Piotr

• Cracow University of Economics, College of Management Sciences and Quality, Institute of Management, Rakowicka Street 27, 31-510 Krakow, Poland

References

• Bachnik, K. (2018). Audyt marketingowy w małych i średnich przedsiębiorstwach. In:
• A. Skowronek-Mielczarek (ed.), Audyt biznesowy w działalności małych i średnich
• przedsiębiorstw (109–138). Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
• 2. Baruk, B. (2002). Nowoczesna strategia marketingowa. Aspekty strukturalne i procesowe.
• Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• 3. Brownlie, D. (1993). The Marketing Audit: A Metrology of Explanation. Marketing
• Intelligence and Planning, 11(1), 4–12.
• 4. Buzzell, R. D. (1958). Marketing Productivity. Columbus: Ohio State University.
• Retrieved from https://etd.ohiolink.edu/!etd.send_file?accession=osu1486464627808243
• &disposition=inline
• 5. Capella, L. M., Sekely, W. S. (1978). The Marketing Audit: Methods, Problems and
• Perspectives. Akron Business and Economic Review, 9(3), 37–41.
• 6. Clark, B. H., Ambler, T. (2001). Marketing Performance Measurement: Evolution of
• Research and Practice. International Journal of Business Performance Management,
• 3(2/3/4), 231–244.
• 7. Czakon, W. (2013). Metodyka systematycznego przeglądu literatury. In: W. Czakon (ed.),
• Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu. Warszawa: Wolters Kluwer.
• 8. Dryl, W. (2010). Audyt marketingowy. Warszawa: CeDeWu.
• 9. Dryl, W., Dryl, T. (2009). Kontrola marketingowa z wykorzystaniem audytu
• marketingowego jako determinanta sukcesu współczesnych organizacji. Prace i Materiały
• Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego, (2), 518–526.
• 10. Enis, B. M., Mokwa, M. P. (1979). The Marketing Management Matrix: A Taxonomy
• form Strategy Comprehension. In: O. C. Ferrell, S. W. Brown, Ch. W. Lamb Jr. (eds),
• Conceptual and Theoretical Developments in Marketing (485–505). New York:
• American Management Associations.
• 11. Falencikowski, T. (2012). Spójność modeli biznesu. Koncepcja i pomiar. Warszawa:
• CeDeWu.
• 12. da Gama, A. P. (2012). Marketing Audits: The Forgotten Side of Management? Journal
• of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 20(3/4), 212–222.
• Gao, Y. (2010). Measuring marketing performance: A review and a framework. The
• Marketing Review, 10(1), 25–40.
• 14. Glinkowska, B. (2010). Modelowanie w procesach usprawniania organizacji — uwagi
• teoretyczno-metodyczne. Acta Universitatis Lodziensis. Folia Oeconomica, 234, 255–263.
• 15. Goetsch, H. W. (1983). Conduct a Comprehensive Marketing Audit to Improve
• Marketing Planning. Marketing News, 18(March).
• 16. Gospodarek, T. (2009). Modelowanie w naukach o zarządzaniu oparte na metodzie
• programów badawczych i formalizmie reprezentatywnym. Prace Naukowe
• Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Seria : Monografie i Opracowania, (44).
• 17. Haas, R. W. (1986). Industrial marketing management. Boston: PWS-Kent Publishing
• Company.
• 18. Hadrian, P. (2012), Audyt marketingowy w przedsiębiorstwie XXI wieku — wybrane
• kierunki rozwoju. In: A. Czubała, R. Niestrój, J. W. Wiktor (eds), Kierunki rozwoju
• współczesnego marketingu (69–93). Kraków: Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego
• w Krakowie.
• 19. Hadrian, P. (2020). Audyt marketingu — strategiczne narzędzie kontroli marketingu.
• Studium teoretyczno-metodyczne. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
• w Krakowie.
• 20. Haffer, R. (2011). Samoocena i pomiar wyników działalności w systemach zarządzania
• przedsiębiorstw. Toruń: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika.
• 21. Kacała, J., Wierzbic, A. (2015). Od systemów znormalizowanych do doskonałości
• biznesowej. Management Forum, 4(4), 32–39.
• 22. Köhler, R. (1993). Beiträge zum Marketing-Management. Stuttgart: Schäffer-Poeschel
• Verlag.
• 23. Koontz, H., O’Donnell, C. (1969). Zasady zarządzania. Analiza funkcji kierowniczych.
• Warszawa: PWN.
• 24. Kotler, Ph. (1967). Marketing Management: Analysis. Planning. and Control. Upper
• Saddle River: Prentice-Hall.
• 25. Kotler, Ph. (1977). Marketing Management. New York: Prentice Hall.
• 26. Kotler, Ph. (2006). Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na
• rynkach. Gliwice: Helion.
• 27. Kotler, Ph., Gregor W. T., Rodgers W. H. (1977). The Marketing Audit Comes of Age.
• Sloan Management Review, 18(Winter), 25–43.
• 28. Kotler, Ph., Gregor, W. T., Rodgers, W. H. (1989). The Marketing Aaudit Comes of Age.
• Sloan Management Review, 30(Winter), 49–62.
• 29. Kowal, W. (2010). Kontrola skuteczności marketingowej — problem zmienności
• interpretacji i pomiaru. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we
• Wrocławiu.
• 30. Kowal, W. (2013). System kontroli marketingowej w świetle wyników badań polskich
• przedsiębiorstw. Marketing i Rynek, (3), 17–24.
• 31. Kowal, W. (2017). Marketing performance management w erze digitalizacji. Handel
• Wewnętrzny, 5(370), 241–249.
• 32. Kuc, B. R. (2009). Kontrola jako funkcja zarządzania. Warszawa: Difin.
• 33. Lachiewicz, S., Matejun, M. (2012). Ewolucja nauk o zarządzaniu. In: A. Zakrzewska-
• Bielawska (ed.), Podstawy zarządzania (85–141). Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer
• Business.
• Lisiński, M. (2011). Pojęcie kontroli i jej formy. In: M. Lisiński, Audyt wewnętrzny
• w doskonaleniu instytucji. Aspekty teoretyczno-metodologiczne i praktyczne (15–25).
• Warszawa: PWE.
• 35. Łatuszyńska, M. (2015). Modelowanie i symulacja w zarządzaniu produkcją. Przegląd
• Organizacji, (12), 51–57.
• 36. Łuczak, J., Matuszak-Flejszman, A. (2007). Metody i techniki zarządzania jakością.
• Kompendium wiedzy. Poznań: Quality Progress.
• 37. Martusewicz, J. (2017). Wdrażanie modeli doskonałości w przedsiębiorstwach MŚP.
• Zeszyty Naukowe Politechniki Śląskiej. Seria: Organizacja i Zarządzanie, 114(1993),
• 335–345.
• 38. McDonald, M. , Wilson, H. (2012). Plany marketingowe. Warszawa: Oficyna a Wolters
• Kluwer business.
• 39. Mokwa, M. (1986). The Strategic Marketing Audit: An Adoption/Utilization
• Perspective. Journal of Business Strategy, 6(4), 88–95.
• 40. Morrell, K. (2008). The narrative of "evidence-based" management: A polemic. Journal
• of Management Studies, 45(3), 613–635.
• 41. Mruk, H. (1999). Kontrola marketingowa. In: H. Mruk (ed.), Podstawy marketingu
• (266–279). Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.
• 42. Myers, J. G., Massy, W. F., Greyser, S. A. (1980). Marketing Research and Knowledge
• Development. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
• 43. Naylor, J., Wood, A. (1978), Practical Marketing Audits: A Guide to Increased
• Profitability. New York: John Wiley & Sons.
• 44. Nowak, S. (2007). Metodologia badań społecznych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• 45. Nowosielski, S. (2009). Modelowanie procesów gospodarczych w literaturze i praktyce.
• In: S. Nowosielski (ed.), Podejście procesowe w organizacjach. Wrocław: Wydawnictwo
• Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu.
• 46. Oxenfeldt, A. (1959). The Marketing Audit as a Total Evaluation Program. In:
• A. Newgarden, E. R. Bailey (eds), Analyzing and Improving Marketing Performance:
• "Marketing Audits" in Theory and Practice (25–36). New York: American Management
• Associations.
• 47. Oxenfeldt, A. (1966). Executive Action in Marketing. Belmont: Wadsworth Publishing.
• 48. Paștiu, C., Lazea, R. (2014). Marketing audit in industrial companies in Romania.
• Progress in Eeconomic Sciences, (1), 281–288.
• 49. Piercy, N. (2003). Marketing. Strategiczna reorientacja firmy. Warszawa: Felberg.
• 50. Rothman, F. (1964). Intensive Competitive Marketing, Journal of Marketing, 28(3), 10–17.
• 51. Rowley, J. (2011). Evidence-Based Marketing: A Perspective on the "Practice — Theory
• Divide". International Journal of Market Research, 54(4), 521–541.
• 52. Sessions, R. (1959). What a Soundly Conducted Marketing Audio can Accomplish. In:
• A. Newgarden, E. R. Bailey (eds), Analyzing and Improving Marketing Performance:
• "Marketing Audits" In Theory and Practice (20–24). New York: American Management
• Associations.
• 53. Shuchman, A. (1959). The Marketing Audit: Is Nature, Purposes and Problems. In:
• A. Newgarden, E. R. Bailey (eds), Analyzing and Improving Marketing Performance:
• "Marketing Audits" in Theory and Practice (11–19). New York: American Management
• Associations.
• Smyczek, S. (2013). Metodyczne aspekty budowy modeli zachowań konsumentów na
• rynku. In: W. Czakon (ed.), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu.
• Warszawa: Wolters Kluwer.
• 55. Szarucki, M. (2011). Modelowanie w rozwiązywaniu problemów zarządzania. In:
• J. Czekaj, M. Lisiński (eds), Rozwój koncepcji i metod zarządzania. Kraków: Fundacja
• Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.
• 56. Taghian, M., Shaw, R. N. (2002). The Marketing Audit and Business Performance: An
• Empirical Study of Large Australian Companies. In: Australia and New Zealand
• Marketing Academy Conference (ANZMAC) Proceedings (3151–3157). Retrieved from
• https://www.researchgate.net/publication/237428376_The_Marketing_Audit_and_Busi
• ness_Performance_An_Empirical_ Study_of_Large_Australian_Companies
• 57. Taghian, M., Shaw, R. N. (2008). The marketing audit and organizational performance:
• An empirical profiling. Journal of Marketing Theory and Practice, 16(4), 341–349.
• 58. Tirmann, E. A. (1971). Should Your Marketing Be Audited. European Business,
• (Autumn), 49–56.
• 59. Tvede, L., Ohnemus, P. (2001). Marketing strategies for the New Economy. Chichester:
• John Wiley.
• 60. Wesołowski, W. J. (2007). Zasady prowadzenia badań w naukach o zarządzaniu.
• Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa, (9), 3–11.
• 61. Wielki słownik języka polskiego (2018). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• 62. Wilson, A. (2002). The Marketing Audit Handbook. Tools. Techniques and Checklists to
• Exploit Your Marketing Resources. London: Kogan Page.
• 63. Wilson, M. T. (1993). Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie. Stalowa Wola:
• Katolicki Uniwersytet Lubelski.
• 64. Wiśniewski, A. K. (2017). Konstrukcja modeli biznesu. Acta Universitatis Nicolai
• Copernici. Zarządzanie, XLIV(2), 75–85.
• 65. Zdanowicz, R. (2002). Modelowanie i symulacja procesów wytwarzania. Gliwice:
• Wydawnictwo Politechniki Śląskiej.

Notes

PL

Publikacja w otwartym dostępie (Open Access)

EN

Available in Open Access (Open Access)