Marki własne sieci handlowych jako instrument strategii marketingowych wiodących detalistów

• Authors: Ciechomski Wiesław

Title variants

EN

Private Label Brands of Leading Retail Enterprises as a Marketing Strategy Tool

RU

Собственные марки торговых сетей в качестве инструмента маркетинговых стратегий ведущих розничных предприятий

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest analiza znaczenia marek własnych oraz wyeksponowanie roli tej formy brandingu w rywalizacji przedsiębiorstw handlowych o korzystną pozycję konkurencyjną. Artykuł wskazuje na ważność i coraz większą złożoność problematyki zarządzania markami w przedsiębiorstwach handlowych, co jest rezultatem systematycznie wzrastającego zainteresowania wiodących detalistów kreowaniem marek własnych. W artykule podjęto również zagadnienie korzyści i ograniczeń stosowania marek własnych przez największe sieci handlowe. Tekst powstał na bazie kwerendy fachowej literatury przedmiotu i witryn internetowych sieci handlowych, stanowiących ważne źródła informacji o ofercie marek własnych detalistów. W toku formułowania wniosków Autor wykorzystał również metodę obserwacji uczestniczącej i własne doświadczenie zawodowe.

EN

The main purpose of the article is to analyse the importance of private label brands and to highlight the role of this form of branding in competition of commercial enterprises for a favourable competitive position. The article presents the importance and increasing complexity of brand management in retail enterprises, which is the result of a systematically growing interest of leading retail enterprises in creating private labels. Moreover, the issue of benefits and limitations of using private labels by the largest retail chains is addressed. The article is based on a review of literature on the subject and websites of retail chains which are important sources of information about their private label offer. In the course of forming the conclusions, the author also used the participant observation method and his own professional experience.

RU

Цель статьи – провести анализ значения частных торговых марок и выделить роль этой формы брендинга в соперничестве торговых предприятий за выгодную конкурентную позицию. Статья указывает значение и все бóльшую сложность проблематики управления марками на торговых предприятиях, что является результатом систематически повышающегося интереса ведущих розничных предприятий к формированию частных марок. В статье затронули тоже вопрос выгод и ограничений применения частных марок самыми крупными торговыми сетями. Статья – результат обзора деловой литературы по предмету и вебсайтов торговых сетей, представляющих собой важные источники информации о предложении частных марок розничных предприятий. По ходу формулирования выводов автор использовал также метод включенного наблюдения и собственный профессиональный опыт.

Keywords

PL

marka własna; marka handlowa; wizerunek marki

EN

private label brand; retail brand; brand image

RU

собственная марка; торговая марка; имидж бренда

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 4 (375) tom I
• Pages: 65-78

Contributors

author

Ciechomski Wiesław

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

References

• Ciechomski W. (2010), Koncentracja handlu w Polsce i jej implikacje dla strategii konkurowania przedsiębiorstw handlowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Garczarek-Bąk U. (2016), Przegląd marek własnych sieci handlowych w Polsce i na świecie, „Marketing i Rynek”, nr 9.
• Górska-Warsewicz H., Czeczotko M. (2017), Ewolucja percepcji marek własnych w Polsce, (w:) Handel wewnętrzny w Polsce 2012-2017, Raporty, IBRKK-PIB, Warszawa.
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Kall J. (2005), Tożsamość marek należących do sieci handlowych, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Keller K.L. (2016), Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki – budowanie, mierzenie i zarządzanie, Wydawnictwo Nieoczywiste, Warszawa.
• Kotler Ph. (2012), Marketing management. Analysis, planning, implementation and control, Prentice Hall, New Jersey.
• Kot Z., Kaczorowska J. (2013), Postrzeganie marek własnych wybranych detalistów spożywczych w Polsce wśród młodych konsumentów, „Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”, nr 10 (59).
• Kowalska M. (2015), Rozwój i znaczenie marki własnej, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, nr 39, t. 2.
• Kumar N., Steenkamp J. (2007), Private Label Strategy. How to meet the store brand challenge, Harvard Business School Press, Boston.
• Lubańska A. (2011), Znaczenie marek własnych sieci handlowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej”, nr 87.
• Momot R. (2016), Rynek detalicznego handlu spożywczego w Polsce, Fundacja Republikańska, Warszawa.
• Staszyńska K. (2013), Marka, Konsument, Badacz: Spotkania na rynku, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Szczepański J. (2015), Strategiczny brand marketing, Helion, Gliwice.
• Witek-Hajduk M. (red.) (2011), Zarządzanie silną marką, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Wojnarowska H. (2014), Marki własne przedsiębiorstw handlowych w Polsce, „Marketing i Rynek”, nr 8.
• (www1) Producenci dostrzegają stopniowe wyhamowanie dynamiki rozwoju rynku marek własnych, http://www.portalspozywczy.pl [dostęp: 07.01.2018].
• (www2) Raport: Udział marek własnych w sprzedaży FMCG w Polsce wciąż na niskim poziomie, http://www.dlahandlu.pl [dostęp: 07.01.2018].
• (www3) PLMA (2017), Private label retail market in Poland 2017, http://www.pmrpublications.com [dostęp: 07.01.2018].
• (www4) Mazurkiewicz P., Cena i jakość ważniejsze od marki produktu, „Rzeczpospolita”, http://www.rp.pl/Handel/301189891-Cena-i-jakosc-wazniejsze-od-marki-produktu.html [dostęp: 07.01.2018].
• (www5) PLMA (2015), Private label retail market in Poland 2017, http://www.pmrpublications.com [dostęp: 07.01.2018].
• (www6) http://www.planetretail.com [dostęp: 07.01.2018].
• (www7) Tesco uporządkuje marki własne w Polsce i zwiększy ich liczbę, http://www.wiadomoscihandlowe.pl [dostęp: 07.01.2018].