Zachowania konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych

• Authors: Górska-Warsewicz Hanna

Title variants

EN

Consumer behavior towards brands in crisis situations

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Celem artykułu było przedstawienie wybranych aspektów zachowań konsumenckich wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Jako kryteria różnicujące przyjęto percepcję elementów składowych marek oraz percepcję cen. Dla każdego z kryterium uwzględniono trzy poziomy analityczne, co pozwoliło skonstruować macierz zachowań konsumentów wobec marek w sytuacjach kryzysowych. Identyfikacji sytuacji kryzysowej z perspektywy konsumenta dokonano, uwzględniając spadek dochodów w gospodarstwach domowych w nieznacznym i znacznym stopniu. Na podstawie badań jakościowych określono zakresy znacznego i nieznacznego spadku dochodów oraz dokonano identyfikacji reakcji konsumentów w zakresie przyjętych parametrów różnicujących. W ostatniej części artykułu opisano główne zjawiska w zachowaniach konsumenckich wobec marek w sytuacjach kryzysowych: obniżenie lojalności wobec marek i wzrost lojalności cenowej oraz konsumencką akceptację rozszerzenia marek i tworzenia submarek w niższych segmentach cenowych.

EN

The aim of this study was to present selected aspects of consumer behavior towards brands in crisis situations. The perception of component elements of brands as well as the perception of prices were accepted as differentiating criteria. For every criterion three analytic levels were considered, which lead to the construction of matrix with regards to consumer behavior towards brands in crisis situations. The identification of crisis situation from the consumer’s perspective was executed, taking into account the decrease of households earnings in insignificant and considerable degree. The ranges of insignificant and considerable decrease of households earnings were established on basis of qualitative investigations. In the last part of this study - the main phenomena in consumer behaviors towards brands were presented with special attention given to lowering of consumers’ brand loyalty and the growth of price loyalty as well as the consumer acceptance of brand extension and creating the subbrands in lower price segments.

Keywords

EN

brand; consumer behavior towards brands; consumer loyalty towards brands price loyalty; brand extension

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania
• Journal: Problemy Zarządzania
• Year: 2013
• Issue: 1/2013 (40) t.1
• Pages: 143 - 156

Dates

published

2013-02-15

Contributors

author

Górska-Warsewicz Hanna

• Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji, Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji, SGGW w Warszawie

References

• Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
• Aaker, D.A. (2004). Brand Portfolio Strategy. New York: The Free Press.
• Aaker, D.A. i Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54 (1), 27–41.
• Altkorn, J. (1999). Strategia marki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Andrew, D. (1998). Brand Revitalisation and Extension. W: S. Hart, J. Murphy (red.), Brands – The New Wealth Creators (s. 188-195). Houndmills: Macmillan Business.
• Bloemer, J.M. i Kasper, H.D. (1995). The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty. Journal of Economic Psychology, 16 (2), 311–329.
• Calderon, H., Cervera, A. i Molla, A. (1997). Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy. Journal of Product and Brand Management, 6 (5), 293–304.
• Davidson, H. (1997). Even More Offensive Marketing. An Exhilarating Action Guide to Winning in Business. England: Penguin Books.
• Duliniec, E. (1986). Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa. Warszawa: Wyd. SGPIS.
• Falkowski, A. i Tyszka, T. (2001). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: GWP.
• Farquhar, P.H. (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (3), 24–33.
• Górska-Warsewicz, H. (2004). Jakość produktów jako element zarządzania marką w przedsiębiorstwach na rynku żywności w Polsce. Problemy Rolnictwa Światowego. „Aktualne tendencje w międzynarodowych stosunkach gospodarczych w rolnictwie i gospodarce żywnościowej”, XI, 85–94.
• Górska-Warsewicz, H. (2005). Perceived quality of dairy products as a basis of marketing management in the Polish Market. W: J.S. Edwards, B. Kowrygo i K. Rejman (red.), Culinary Arts and Sciences (s. 448–450). V. Global and National Perspectives ICCAS.
• Górska-Warsewicz, H. (2009). Marka jako narządzenie kształtowania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw sektora żywnościowego. Prace i Materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego. „Systemowe uwarunkowania sukcesu organizacji”, 2 (2), 535–543.
• Górska-Warsewicz, H. (2011a). Znaczenie elementów symbolicznych marki w procesie komunikacji rynkowej. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. „Komunikacja rynkowa, kultura, perswazja technologia”, (209), 487–497.
• Górska-Warsewicz, H. (2011b). Konsumencki kapitał marek produktowych dla potrzeb zarządzania przedsiębiorstwem (na przykładzie sektora mleczarskiego). Warszawa: Wyd. Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
• Górska-Warsewicz, H. (2011c). Kształtowanie architektury marek przedsiębiorstw sektora żywnościowego. Warszawa: Difin.
• Górska-Warsewicz, H. i Pałaszewska-Reindl, T. (2002). Marka na rynku produktów żywnościowych. Warszawa: Wyd. SGGW.
• Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability, an Empirical Study. International Journal of Service Industry Management, 7 (4), 27–42.
• Hanna, N. i Dodge, M.R. (1997). Kształtowanie cen. Strategie i procedury. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Jakubowski, T. (2001). Lojalność a przywiązanie do marki. Marketing w praktyce, (11), 4–7.
• Kapferer, J.N. (2009). The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Philadelphia: Kogan Page.
• Karasiewicz, G. (1997). Marketingowe strategie cen. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Przybyłowski, K., Hartley, S.W., Kerin, R.A. i Rudelius, W. (1998). Marketing. Warszawa: Dom Wydawniczy ABC.
• Sudolska, A. (2000). Lojalność konsumentów i ich pomiar. W: S. Sudoł, J. Szymczak i M. Haffer, Marketingowe testowanie produktów (s. 318–319). Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Urban, W. i Siemieniako, D. (2008). Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
• Urbanek, G. (2002). Zarządzanie marką. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Witek-Hajduk, M.K. (2001). Zarządzanie marką. Warszawa: Difin.

Identifiers

ISSN

1644-9584

DOI

10.7172/1644-9584.40.9