The Character of Brands Positioning Messages of Selected Innovative Companies

• Authors: Magdalena Grębosz

Title variants

PL

Charakter komunikatów pozycjonujących marki wybranych przedsiębiorstw innowacyjnych

RU

Характер сообщений, позиционирующих бренды избранных инновационных предприятий

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest przedstawienie charakteru komunikatów pozycjonujących marki, jak również możliwości wykorzystania narzędzi komunikacji marketingowej w poszczególnych etapach cyklu życia marek firm innowacyjnych. Badania przeprowadzono na podstawie studiów literaturowych oraz międzynarodowych studiów przypadków, zrealizowanych w trybie doboru celowego w 2016 roku we Francji i Polsce. Analizowane marki były markami firm. Przeprowadzone analizy dowodzą, że realizowana strategia komunikacji marketingowej różni się w poszczególnych fazach życia marki innowacyjnej. W fazie wprowadzania i umacniania przedsiębiorstwa podkreślają fizyczne cechy produktów marek innowacyjnych, natomiast w fazach akceptacji i kulminacji istotne są niematerialne wartości marki.

EN

The aim of this article is to present the character of the brands positioning messages as well as the possibilities of using the marketing communication tools in different stages of lifecycle of innovative brand. The study is based on literature studies and international cases studies - carried out in chosen innovative companies in 2016 in France and Poland. The analysed brands were the companies brands. The analyses show that the character of executed communication strategy has changed in different stages of lifecycle of innovative brand. In the launching and consolidation stages, companies emphasize especially the products physical characteristics, while during the acceptance and culmination stages, the intangible brand values are crucial.

RU

Цель статьи – представить характер сообщений, позиционирующих бренды, а также возможность использования инструментов маркетинговой комму- никации на отдельных этапах цикла жизни инновационных фирм. Исследования провели на основе изучения литературы и анализов конкретных случаев в международном плане, осуществленных на целевой выборке в 2016 г. во Франции и в Польше. Анализируемые марки были брендами фирм. Прове- денные анализы доказывают, что осуществляемая стратегия маркетинговой коммуникации отличается по отдельным фазам жизни инновационной марки. В фазе ввода и укрепления ее предприятия подчеркивают физические черты продуктов инновационных марок, тогда как в фазах одобрения и кульминации существенными являются нематериальные активы бренда.

Keywords

PL

zarządzanie marką; cykl życia marki; komunikacja

EN

brand management; brand lifecycle; communication; innovative brand

RU

управление маркой (брендом); цикл жизни марки; коммуникация

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 5 (370)
• Pages: 180-189

Contributors

author

Magdalena Grębosz

• Politechnika Łódzka

References

• Bryman A. (2008), Social Research Methods, Oxford University Press, Oxford and New York.
• Caron G. (1996), L’avenir des marques, “Problèmes économiques”, Vol. 2497.
• Czakon W. (Ed.) (2013), Podstawy metodologii badań w naukach o zarządzaniu, wyd. II rozszerzone, Oficyna a Wolters Kluwer business, Warszawa.
• Grębosz M. (2013), Co-branding. Koncepcja i uwarunkowania rozwoju, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź.
• Grębosz M. (2016), Management of the innovative brand’s life-cycle, (in:) Teczke J. (Ed.), State, Society and Business – development of Contemporary Management, International Management Foundation, Kraków-Saint Petersburg.
• Jasiński A. (1992), Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku, Wydawnictwo „Książka i Wiedza”, Warszawa.
• Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.
• Kahn K.B. (Ed.) (2005), The PDMA Handbook of New Product Development, 2nd edition, John Wiley & Sons, New York..
• Keller K.L. (2016), Unlocking the Power of Integrated Marketing Communications: How Integrated Is Your IMC Program?, “Journal of Advertising”, Vol. 45, Iss. 3.
• Kotler Ph., Armstrong G. (2014), Principles of Marketing, Pearson Education, Harlow.
• OECD (2005), Oslo Manual, European Commission & Eurostat.
• Ragin C., Becker H. (ed.) (2016), What Is a Case?: Exploring the Foundations of Social Inquiry, Cambridge University Press, Cambridge.
• Sosnowska A., Łobejko S., Kłopotek A. (2000), Zarządzanie firma innowacyjną, Difin, Warszawa.
• Stawasz E. (2005), Przedsiębiorstwo innowacyjne, (in:) Matusiak K.B. (Ed.), Innowacje i transfer technologii – Słownik pojęć, PARP, Warszawa.
• Van Gelder S. (2003), Global Brand Strategy. Unlocking Branding Potential Across Countries, Cultures & Markets, Kogan Page, London.
• Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.