Rozmieszczenie funkcji marketingowej w strukturze organizacji wielopodmiotowej − dylematy lokalizacyjne

• Authors: Sobotkiewicz Dariusz , Danielak Wiesław

Title variants

EN

Distribution of Marketing Function in the Structure of Multi-Entity Organisation – Location Dilemmas

RU

Размещение маркетинговой функции в структуре организации, объединяющей многих субъектов. Локализационные дилеммы

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest opracowanie wariantów lokalizacyjnych funkcji marketingowej w strukturze organizacji wielopodmiotowej. Problem ten przedstawiono na tle marketingu jako funkcji i koncepcji zarządzania oraz roli, jaką pełnią jednostki podporządkowane w organizacji wielopodmiotowej. Sformułowano następujące pytania badawcze: Jak współcześnie postrzegana jest funkcja marketingowa i marketingowa koncepcja zarządzania?, Jakie mogą wystąpić warianty lokalizacyjne funkcji marketingowej w organizacji wielopodmiotowej? W jakich okolicznościach jednostki nadrzędne wdrażają poszczególne warianty? W poszukiwaniu odpowiedzi na powyższe pytania zastosowano metodę analizy literatury. Materiał badawczy stanowiły wtórne źródła informacji oraz obserwacje praktycznych doświadczeń w zakresie organizacji funkcji marketingowej w organizacjach wielopodmiotowych. Wskazane w opracowaniu warianty mogą być źródłem informacji dla zarządów jednostek nadrzędnych i podporządkowanych, których przedmiotem zainteresowania jest poszukiwanie skutecznych rozwiązań strukturalnych w zakresie działalności marketingowej. Artykuł ma charakter teoretyczno-koncepcyjny

EN

The paper deals with the distribution of marketing function in the structure of multi-entity organisation. The purpose of the study was to develop locational variants of the function; firstly, two approaches in marketing treatment in business as a function and a marketing management concept; secondly, the role that a subordinate entity plays in the whole enterprise group. The research material was secondary sources of information and observations of practical experience in the organisation of marketing function in multi-entity organisations. The content analysis method was used. The variants indicated in the paper may be the sources of information for management of superior and subordinate units whose interest is the search for effective structural solutions in the field of marketing activities. This article is of the theoretical and conceptual nature.

RU

Цель статьи – разработать варианты локализации маркетинговой функции в структуре организации, объединяющей многих субъектов. Эту проблему представили на фоне маркетинга в качестве функции и концепции управления, а также роли, какую играют подчиненные единицы в организации, объединяющей многих субъектов. Были поставлены следующие исследова- тельские вопросы: Как в настоящее время воспринимается маркетинговая функция и маркетинговая концепция управления? Какие могут появиться варианты локализации маркетинговой функции в организации со многими субъ- ектами? При каких обстоятельствах головные единицы внедряют отдельные варианты? В поиске ответов на вышеуказанные вопросы применили метод анализа литературы. Исследовательский материал представляли вторичные источники информации, а также наблюдения за практическим опытом в области организации маркетинговой функции в организациях, объединяющих многих субъектов. Указанные в разработке варианты могут стать источником информации для правлений головных и подчиненных единиц, предметом заинтересованности которых является поиск эффективных структурных реше- ний в области маркетинговой деятельности. Статья имеет теоретико-концептуальный характер.

Keywords

PL

funkcja marketingowa; marketingowa koncepcja zarządzania; jednostka nadrzędna; jednostka podporządkowana organizacja wielopodmiotowa

EN

marketing function; marketing management concept parent entity; subordinate entity; multi-entity organisation

RU

маркетинговая функция маркетинговая концепция управ-; ления; головная единица; подчиненная единица; организация со многими; субъектами

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 1 (372)
• Pages: 323-335

Contributors

author

Sobotkiewicz Dariusz

• Uniwersytet Zielonogórski

author

Danielak Wiesław

• Uniwersytet Zielonogórski

References

• Altkorn J., Kramer T. (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
• Balmer J.M.T. (2011), Corporate marketing myopia and the inexorable rise of a corporate marketing logic: Perspectives from identity‐based views of the firm, “European Journal of Marketing”, Vol. 45, Iss. 9/10.
• Brilman J. (2002), Nowoczesne koncepcje i metody zarządzania, PWE, Warszawa.
• Danielak W. (2012), Kształtowanie kapitału relacyjnego w małym i średnim przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.
• Gnizy I., Shoham A. (2014), Uncovering the influence of the international marketing function in international firms, “International Marketing Review”, Vol. 31, Iss. 1.
• Jeanpert S., Paché G. (2016), Successful multi-channel strategy: mixing marketing and logistical issues, “Journal of Business Strategy”, Vol. 37, Iss. 2.
• Kotler Ph. (1998), Marketing Management, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
• Manral L. (2016), The customer-centric logic of multi-product corporations, “Journal of Strategy and Management”, Vol. 9, Iss. 1.
• Meffert H. (1993), Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler Verlag, Wiesbaden.
• Mruk H. (1994), Konflikty wywołane powstaniem działu marketingu w firmie, (w:) Realia zarządzania marketingowego w Polsce, Wydawnictwo Gdańska Fundacja Menadżerów, Sopot.
• Stępień B. (2009), Instytucjonalne uwarunkowania działalności przedsiębiorstw międzynarodowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Sobotkiewicz D. (2015), Rozmieszczenie funkcji organicznych w strukturze wieloczłonowego podmiotu gospodarczego, Difin, Warszawa.
• Sobotkiewicz D. (2007), Zmiana usytuowania funkcji marketingowej w strukturze przedsiębiorstwa źródłem budowania przewagi konkurencyjnej, (w:) Stankiewicz J. (red.), Konkurencyjność i innowacyjność współczesnych organizacji, Wydawnictwo Uniwersytetu Zielonogórskiego, Zielona Góra.
• Sułkowski Ł. (2007), Wybrane zagadnienia epistemologiczne w marketingu, (w:) Figiel Sz. (red.), Marketing w gospodarce opartej na wiedzy, Wydawnictwo Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn.
• Thomas M.J. (1994), Marketing in Chaos of Transition, “European Journal of Marketing”, Vol. 28, Iss. 3.
• Tsai S. (2008), Corporate marketing management and corporate‐identity building, „Marketing Intelligence & Planning”, Vol. 26, Iss. 6.
• Webster F.E. (1992), The Changing Role of Marketing in the Corporation, “Journal of Marketing”, Vol. 56, Iss. 4.
• Zakrzewska-Bielawska A. (2012), Organizacja działalności badawczo – rozwojowej w przedsiębiorstwach innowacyjnych, (w:) Stabryła A., Makłus T. (red.), Strategie rozwoju organizacji, Mfiles.pl, Kraków.