Jak zarządzać kryzysem, by obrócić go w wizerunkowy sukces na przykładzie marki KROSS

• Authors: Bodrzyńska Monika Maria

Title variants

EN

How to manage a crisis to turn it into a PR success on the example of the KROSS brand

• Languages of publication: PL

Abstracts

PL

Artykuł zawiera analizę sytuacji kryzysowej, z którą zmagała się marka KROSS w mediach społecznościowych w 2019 roku. Cel: Ocena skuteczności strategii komunikacji w sytuacji kryzysowej. Metoda badawcza: Analiza materiałów pozyskana z mediów społecznościowych oraz desk reaserch od analizowanej firmy. Wyniki i wnioski: Artykuł ukazuje schemat działań komunikacyjnych podjętych przez opisywaną markę w sytuacji kryzysowej. W opracowaniu zostały przedstawione poszczególne etapy kryzysu wizerunkowego oraz narzędzia użyte do jego zniwelowania. Jednym z kluczowych elementów jest analiza oświadczenia marki i tego, jak elementy w nim zawarte przyczyniły się do zamknięcia sytuacji kryzysowej, a następnie obrócenia jej w sukces wizerunkowy. Dowodem na to, że postawa marki została zauważona i doceniona są publikacje medialne pojawiające się po wydaniu rzeczonego oświadczenia. W analizie zostały wskazane także błędy popełnione przez markę w sytuacji kryzysowej. Wartość poznawcza: Artykuł zawiera analizę poszczególne etapów sytuacji kryzysowej od jego rozpoczęcia, po zamknięcie oraz ocenę zastosowanych narzędzi i metod.

EN

The article analyses the crisis faced by the KROSS brand in social media in 2019. Scientific objective: Assessing the effectiveness of the communication strategy in a crisis. Research methods: Analysing materials acquired from social media and desk research from the studied company. Results and conclusions: The article describes the communication activities performed by the described brand in a crisis and presents the individual stages of the image crisis as well as the instruments used to mitigate it. One of the key elements is the analysis of the statement made by the brand and the way in which its individual elements made it possible to resolve the crisis and turn it into a PR success. The fact that the approach of the brand had been recognised and appreciated was evidenced by the media publications that appeared after the issue of the above-mentioned statement. The analysis also points out the mistakes made by the brand during the crisis. Cognitive value: The article contains an analysis of the individual stages of the crisis, from start to finish, as well as an assessment of the instruments and methods used.

Keywords

PL

komunikacja kryzysowa; Kross; media społecznościowe; wizerunek; zasada 5P

EN

crisis communication; Kross; social media; image; 5P's model

• Publisher: Uniwersytet Warszawski. Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii
• Journal: Studia Medioznawcze
• Year: 2020
• Issue: 1
• Pages: 465-474

Contributors

author

Bodrzyńska Monika Maria

• PGE Narodowy

References

• ASZ dziennik. (2019). Szok kolarza. Lubi seksistowskie teksty, a sponsor zerwał z nim współpracę za seksistowskie teksty. Pobrane 13 maja 2019 z https://aszdziennik.pl/125517,szok-michala-fonala-kross-skonczyl-z-nim-wspolprace-za-seksistowskie-posty.
• Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 0:163. doi: https://doi.org/10.1057/palgrave.crr.1550049.
• Gryz J., Kitler W. (Toruń, 2007), System reagowania kryzysowego, Toruń: Wydawnictwo Adam Marszałek.
• Kaczmarek-Śliwńska M. (2015), Public relations w zarządzaniu sytuacjami kryzysowymi organizacji. Sztuka komunikowania się. Warszawa: Difin.
• Krossbikes. (2019, styczeń). Oświadczenie. [Post na Instagramie]. Pobrane z https://www.instagram.com/krossbikes.
• Krossbikes. (2019, styczeń). Oświadczenie. [Komentarze do postu na Instagramie]. Pobrane z https://www.instagram.com/krossbikes.
• Majkcycling. (2019, styczeń). Pobiegane w ten paskudny dzień. [Post na Instagramie]. Pobrane z https://www.instagram.com/majkcycling.
• MajkCycling. (2019, styczeń). Pobiegane w ten paskudny dzień. [Komentarz do postu na Instagramie]. Pobrane z https://www.instagram.com/majkcycling.
• MajkCycling. (2019, styczeń). Cześć. Jestem Mike. [Post na Facebooku]. Pobrane z https://www.facebook.com/majkcycling.
• MajkCycling. (2019, styczeń). Cześć. Jestem Mike. [Komentarze do postu na Facebooku]. Pobrane z https://www.facebook.com/majkcycling.
• PRoto. (2019). KROSS zakończył współpracę z kolarzem po jego kontrowersyjnym poście w mediach społecznościowych. Pobrane 13 maja 2019 z http://www.proto.pl/aktualnosci/kross-zakonczyl-wspolprace-z-kolarzem-po-jego-kontrowersyjnym-poscie-w-mediach.
• Pudelek. (2019). Znany kolarz stracił kontrakt przez seksistowskie żarty. "Słaba płeć = słaby charakter". Pobrane 13 maja 2019 z https://www.pudelek.pl/artykul/141638/znany_kolarz_stracil_kontrakt_przez_seksistowskie_zarty_slaba_plec__slaby_charakter.
• Sandin, P. (2008). Approaches to ethics for corporate crisis management. Journal of Business Ethics, 87:109. doi: https://doi.org/10.1007/s10551-008-9873-2. .
• Tworzydło, D. (2017). Public relations praktycznie. Rzeszów: Wydawnictwo Newsline.
• Wysokie obcasy.pl. (2019). "A co ty jesteś taka spięta?". Sęk w tym, że najczęściej mówi się to do kobiet, kiedy się je obraża. Pobrane 13 maja 2019 z http://www.wysokieobcasy.pl/wysokie-obcasy/7,100865,24414436,a-co-ty-jestes-taka-spieta-sek-w-tym-ze-najczesciej-mowi.html?disableRedirects=true#S.-K.P-P.-B.1-L.1.glowka

Identifiers

DOI

10.33077/uw.24511617.ms.2020.1.169