PL EN


2015 | 4(18) | 37-76
Article title

Website as a communication tool at scientific institutions

Authors
Content
Title variants
PL
Strona internetowa jako narzędzie komunikacji w instytucjach naukowych
Languages of publication
EN PL
Abstracts
EN
The aim of the article is to analyze the use of websites in communication activities and image building of national scientific institutions. One of the reasons for undertaking this subject is the greater attention paid to scientific communication and its link to the need for society involvement in research, that was expressed in the “Rome Declaration on Responsible Research and Innovation in Europe” in 2014. Apart from that, there is an enhanced science mediatization that requires from PR specialists an extra effort to ensure that their messages are not distorted. The subject seems to be vital as there is a growing emphasis on commercialization of scientific research that creates the need to undertake deliberate efforts to popularize scientific discoveries. Moreover, a demographic decline, which more and more touches higher education institutions and forces them to strive for creating well-known brands, contributes to the subject’s importance. In order to realize the objective, in July 2015, 605 websites of national research institutions were reviewed to determine whether their operators shared contact details to the employee responsible for communication, posted messages informing about current events as well as visual content, used such tools as newsletters, RSS feeds and social media, utilized solutions that facilitate contacts with experts and reprinted materials about themselves published by other medias. The analyzes were performed taking into account the type of each scientific institution (i.e.: a public university, a private university, a research institute or the PAS institute), its size and the empowerment to award scientific degrees. The results show that relatively few scientific institutions fully exploit the potential of websites in public relations activities. According to anticipation, scientific institutions with a department or at least a single position responsible for communication are more active in this field. Moreover, public higher education institutions conduct the most professional communication. There is no clear regularity between the size of institutions and their activity in the field of communication, except for private universities. However, the greater engagement in communication activities is observed within the institutions authorized to award scientific degrees. In addition, conducted research, on the one hand, resulted in identification of the most common mistakes committed in website communication, but on the other hand, revealed the examples of websites that performed their communication and image-building functions excellently. Such information may serve as a benchmark for practitioners who would like to assess their websites and correct eventual defects.
PL
Celem artykułu jest analiza wykorzystania stron internetowych w komunikacji i budowaniu wizerunku krajowych instytucji naukowych. Jedną z przesłanek podjęcia tematu stanowi wzrost uwagi przykładanej do komunikacji naukowej, co wiąże się z potrzebą angażowania w badania społeczeństwa, wyrażoną w Rome Declaration on Responsible Research and Innovation in Europe w 2014 r. Na kwestię tę nakłada się zyskujące na sile zjawisko mediatyzacji nauki, które wymaga od specjalistów ds. public relations dokładania starań w celu zapewnienia, że ich przekaz nie ulegnie zniekształceniu. Na aktualność podjętego problemu wskazuje też rosnący nacisk na komercjalizację badań naukowych, który kreuje potrzebę podejmowania przemyślanych działań w zakresie popularyzacji odkryć naukowych, oraz niż demograficzny, który coraz mocniej daje znać o sobie szkołom wyższym i stwarza konieczność budowania silnych marek w tym sektorze. Aby zrealizować postawiony cel, w lipcu 2015 r. dokonano przeglądu 605 stron internetowych krajowych instytucji naukowych pod kątem udostępniania danych kontaktowych do osób odpowiedzialnych za działalność komunikacyjną, publikowania komunikatów informujących o aktualnych wydarzeniach oraz materiałów wizualnych, wykorzystywania takich narzędzi jak newslettery, kanały RSS i media społecznościowe, a także stosowania rozwiązań ułatwiających nawiązanie kontaktu z ekspertami oraz przedrukowywania materiałów na własny temat z innych mediów. Analizę przeprowadzono z uwzględnieniem różnych typów instytucji naukowych (uczelnie publiczne, uczelnie niepubliczne, instytuty badawcze i instytuty PAN), a także ich wielkości i faktu posiadania uprawnień do nadawania stopni naukowych. Uzyskane wyniki pokazują, że instytucje naukowe stosunkowo rzadko w pełni wykorzystują w działalności z zakresu public relations potencjał, jaki mają strony internetowe. Zgodnie z przewidywaniem zdecydowanie aktywniejsze na tym polu są instytucje naukowe posiadające wyodrębnioną komórkę/stanowisko ds. komunikacji. Największym stopniem profesjonalizacji komunikacji charakteryzują się publiczne szkoły wyższe. Z wyjątkiem uczelni prywatnych nie zaobserwowano wyraźnych prawidłowości między wielkością instytucji a ich aktywnością w zakresie prowadzonej komunikacji. O zaangażowaniu w działania komunikacyjne można z większym powodzeniem wnioskować na podstawie informacji o posiadaniu przez instytucję uprawnień do nadawania stopni naukowych. Dodatkowo, w rezultacie przeprowadzonego przeglądu, z jednej strony zdiagnozowano najczęściej popełniane błędy w komunikacji za pośrednictwem stron internetowych, a z drugiej  zidentyfikowano przykłady serwisów, które wzorcowo wypełniają funkcję komunikacyjną i wizerunkową. Informacje te mogą posłużyć praktykom do oceny własnych stron internetowych i skorygowania ewentualnych uchybień.
Publisher
Year
Issue
Pages
37-76
Physical description
Dates
published
2015-12
Contributors
author
References
  • Antonowicz, D., Gorlewski, B. (2011). Demograficzne Tsunami: Raport Instytutu Sokratesa na temat wpływu zmian demograficznych na szkolnictwo wyższe do 2020 roku. Warszawa: Instytut Rozwoju Kapitału Intelektualnego im. Sokratesa.
  • CBOS (2014). Internauci 2014. Komunikat z badań CBOS, nr 82/2014. Warszawa: CBOS.
  • Gordon, J., Berhow, S. (2009). University websites and dialogic features for building relationships with potential students. Public Relations Review, 35, 150−152.
  • Hill, L.N., White, C. (2000). Public Relations Practitioners' Perception of the World Wide Web as a Communication Tool. Public Relations Review, 26(1), 31−51.
  • Hjarvard, S. (2013). The Mediatization of Culture and Society. London – New York: Routledge Taylor & Francis Group.
  • Instytut Zachodni (2012). Badanie potrzeb wielkopolskich przedsiębiorców w zakresie współpracy ze sferą B+R. Poznań: Instytut Zachodni.
  • Kang, S., Norton, H.E. (2006). Colleges and universities' use of the World Wide Web: A public relations tool for the digital age. Public Relations Review, 32, 426−428.
  • Kent, M., Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28, 21−37.
  • Kohring, M., Marcinkowski, F., Linder, Ch., Karis, S. (2013). Media orientation of German university decision makers and the executive influence of public relations. Public Relations Review, 39, 171−177.
  • Linvill, D.L., McGee, S.E., Hicks, L.K. (2012). Colleges' and universities' use of Twitter: A content analysis. Public Relations Review, 38, 636−638.
  • Marcinkowski, F., Kohring, M., Fürst, S., Friedrichsmeier, A. (2014). Organizational Influence on Scientists' Efforts to Go Public: An Empirical Investigation. Science Communication, 36(1), 56−80.
  • Molęda-Zdziech, M. (2013). Czas celebrytów: Mediatyzacja życia publicznego. Warszawa: Difin.
  • Nie, K.S., Kee, Ch.P., Ahmad, A.L. (2014). Mediatization: A Grand Concept or Contemporary Approach? Procedia − Social and Behavioral Sciences, 155, 362−367.
  • Rynkiewicz, M. (2014). Stagnacja to dobry sygnał. W: Interaktywnie.com, E-mail marketing. Raport. Wrocław: Interaktywnie.com, http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-e-mail-marketing-2014-249054 (30.11.2015).
  • Will, E.M., Callison, C. (2006). Web presence of universities: Is higher education sending the right message online? Public Relations Review, 32, 180−183.
Notes
EN
Available in Open Access.
PL
Publikacja w otwartym dostępie (Open Access).
Document Type
Publication order reference
YADDA identifier
bwmeta1.element.desklight-ae321c8d-9e44-4390-817e-1802f7b4af4e
JavaScript is turned off in your web browser. Turn it on to take full advantage of this site, then refresh the page.