Gender and body. Establishing and blurring gender differences in culture – on the example of advertising

• Authors: Arcimowicz Krzysztof

Title variants

EN

Płeć i ciało. Rzecz o tworzeniu i zacieraniu różnic genderowych w kulturze na przykładzie reklamy

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

The main purpose of the article is to characterize discourse strategies pertaining to the presentation of the male and female body in modern advertising and to describe how the images of body contribute to the creation or blurring of gender differences. In order to better represent the phenomena that have appeared or intensified in recent decades, theoretical considerations concerning gender and body were presented. The main theoretical framework is Raewyn Connell’s concept of hegemonic masculinity, the article also makes use of other theoretical concepts relevant in the context (e.g. the theories of Michel Foucault, Jean Baudrillard or Erving Goffman). The modern culture of the west, and especially advertising is characterised by two opposite, though non-equivalent trends: on the one hand, there are bodies gendered in the traditional way (male mesomorph body type and a slender female body). On the other hand, the opposite trend is associated with blurring gender differences (e.g. androgynous images). The proliferation of ways of forming male and female bodies, however, does not mean the complete erasure of the differences between the appearance of women and men. On the contrary, the body in advertising is still the main tool for creating these differences.

PL

Głównym celem artykułu jest scharakteryzowanie strategii dyskursywnych dotyczących przedstawiania ciała męskiego i kobiecego we współczesnych reklamach komercyjnych oraz opisanie, w jaki sposób obrazy ciała pojawiające się w reklamie przyczyniają się do tworzenia bądź zacierania różnic genderowych. W celu lepszego zobrazowania zjawisk, które pojawiły się lub nasiliły w ostatnich dekadach, zostały zaprezentowane rozważania teoretyczne dotyczące płci kulturowej i ciała. Podstawowe ramy teoretyczne stanowi koncepcja męskości hegemonicznej Raewyn Connell, ale w artykule zostały wykorzystane również inne użyteczne w kontekście podjętej problematyki koncepcje teoretyczne (np. poglądy Michela Foucaulta, Jeana Baudrillarda czy Ervinga Goffmana).We współczesnej kulturze Zachodu, a szczególnie w przekazach reklamowych, możemy dostrzec dwie sprzeczne, choć nierównoważne tendencje: z jednej strony mamy do czynienia z upłciowionymi w sposób tradycyjny ciałami (męskie ciało mezomorficzne oraz szczupłe ciało kobiece), a z drugiej tendencję odwrotną, związaną z zacieraniem dystynkcji genderowych (np. wizerunki androgyniczne). Proliferacja sposobów kształtowania ciała męskiego i kobiecego nie oznacza jednak całkowitego zatarcia różnic pomiędzy wyglądem kobiet i mężczyzn, wprost przeciwnie – ciało w reklamie nadal pozostaje głównie narzędziem tworzenia tych różnic.

Keywords

EN

female body; male body; femininity; masculinity; gender differences; advertising

PL

ciało kobiece; ciało męskie; kobiecość; męskość; różnice genderowe; reklama

• Publisher: Zielona Góra University Press
• Journal: Dyskursy Młodych Andragogów / Adult Education Discourses
• Year: 2019
• Volume: 20
• Pages: 399-410

Dates

published

2019

Contributors

author

Arcimowicz Krzysztof

• University of Bialystok, Institute of Cultural Studies, Poland

References

• Anderson E. (2015), Teoria męskości inkluzyjnej, Translated by P. Sobolczyk, „Teksty Drugie”, nr 2, pp. 431-444.
• Arcimowicz K. (2003), Obraz mężczyzny w polskich mediach. Prawda – fałsz – stereotyp, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk.
• Barthel D. (1992), When Men Put on Appearances. Advertising and the Social Construction of Masculinity, in: Men, Masculinity and the Media, S. Craig (eds.), Sage Publications, Newbury Park, pp. 137-153.
• Baudrillard J. (2006), Społeczeństwo konsumpcyjne. Jego mity i struktury, Translated by S. Królak, Wydawnictwo Sic!, Warsaw.
• Bauman Z. (2008), Ponowoczesne przygody ciała, in: Antropologia ciała. Zagadnienia i wybór tek¬stów, M. Szpakowska (eds.), Wydawnictwa Uniwersytetu Warszawskiego, Warsaw, pp. 95-102.
• Bell P. & Milic M. (2002), Goffman’s Gender Advertisements Revisited: Combining Content Analysis with Semiotic Analysis, “Visual Communication”, Vol. 1(2), pp. 203-222.
• Bordo S. (1999), The Male Body. New Look at Men in Public in Private, Farrar Strauss and Gi¬roux, New York.
• Bourdieu P. (2004), Męska dominacja, Translated by L. Kopciewicz, Oficyna Wydawnicza, Warsaw.
• Buczkowski A. (2005), Społeczne tworzenie ciała. Płeć kulturowa i płeć biologiczna, Universitas, Kraków.
• Clark K. (1998), Akt. Studium idealnej formy, Translated by J. Bomba, Wydawnictwa Artystyczne i Filmowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsaw.
• Connell R.W. (1987), Gender and Power, Polity Press, Cambridge.
• Connell R.W. (1995), Masculinities, second edition, University of California Press, Berkeley.
• Connell R.W. & J. W. Messerschmidt (2005), Hegemonic Masculinity. Rethinking the Concept, “Gender and Society”, Vol. 19(6), pp. 829-854.
• Connell R.W. (2013), Socjologia płci. Płeć w ujęciu globalnym, Translated by O. Siara, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsaw.
• Dzido D. (2003), Mężczyzna do oglądania, „Artmix”, nr 5, http://free.art. pl/artmix/archiw_ 5/0303dd.html, 31.04.2009.
• Dzienniak-Pulina D. (2005), Reklama dźwignią kobiet?, in: Gender: Wizerunki kobiet i mężczyzn w kulturze, E. Durys, E. Ostrowska (eds.), Rabid, Kraków, pp. 384-399.
• Foucault M. (2002), Porządek dyskursu. Wykład inauguracyjny wygłoszony w Collège de France 2 grudnia 1970, Translated by M. Kozłowski, Słowo/Obraz Terytoria, Gdańsk.
• Foucault M. (2009), Nadzorować i karać. Narodziny więzienia, Translated by T. Komendant, Aletheia, Warsaw.
• Goffman E. (1979), Gender Advertisements, Harvard University Press, Cambridge, Massachusetts.
• Grogan S. (1999), Understanding Body Dissatisfaction in Men, Women and Children, Routledge, London.
• James O. (1997), Luka szczęścia, „Forum”, nr 48, pp. 2-3. [reprinted in: „The Guardian” (15 September 1997)].
• Kimmel M. (1987), Rethinking Masculinity. New Directions in Research, in: Changing Men: New Directions in Research on Men and Masculinity, Michael S. Kimmel (eds.), Sage Publications, Newbury Park, pp. 37-52.
• Kimmel M. (2015), Społeczeństwo genderowe, Translated by A. Czerniak, A.M. Kłonkowska, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
• Kimmel M. S. (1992), Foreword, in: Men, Masculinity and the Media, S. Craig (eds.), Sage Pu¬blications, London, pp. 11-12.
• Kochanowski J. (2013), Socjologia seksualności. Marginesy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warsaw.
• Louis, M. (2004), Męskość jest passé, „Forum”, nr 46, pp. 28-29 [reprinted from „Madame Figaro”].
• Luciano L. (2002), Looking Good. Male Body Image in Modern America, Hill and Wang, New York.
• Majer A. (2016), Dyskursy dyscyplinowania męskiego ciała w wybranych tekstach kultury popularnej, Wydawnictwo Naukowe Katedra, Gdańsk.
• Melosik Z. (1996), Tożsamość ciało i władza: teksty kultury popularnej, jako (kon)teksty pedagogiczne, Wydawnictwo Edytor, Toruń – Poznań.
• Mishkind M.E. et al. (1987), The Embodiment of Masculinity: Cultural, Psychological, and Behavioral Dimensions, in: Changing Men: New Directions in Research on Men and Masculinity, M.S. Kimmel (eds.), Sage Publications, Newbury Park.
• Olekser M. (2015), The Rise And Rise Of The Spornosexual, Esquire.com, https://www. esquire.com/uk/culture/news/a7588/the-rise-and-rise-of-the-spornosexual/, 15.02.2015.
• Pope P. et al. (2000), The Adonis Complex. The Secret Crisis of Male Body Obsession, The Free Press, New York.
• Shilling Ch. (2010), Socjologia ciała, Translated by M. Skowrońska, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Simpson M. (2002), Sex Terror. Erotic Misadventures in Pop Culture, Harrington Park Press, New York.
• Wodak R. (2008), Dyskurs populistyczny: retoryka wykluczenia a gatunki języka”, Translated by J. Wawrzyniak & A. Wójcicki, in: Krytyczna analiza dyskursu. Interdyscyplinarne podejście do komunikacji społecznej, A. Duszak i N. Fairclough (red.), Universitas, Kraków, pp. 185-213.
• Wolf N. (2014), Mit urody, Translated by M. Rogowska-Stangret, Wydawnictwo Czarna Owca, Warsaw.

Identifiers

ISSN

2084-2740