The Impact of Cultural Branding on Brand Equity – Exploratory Study

• Authors: Hajdas Monika

Title variants

PL

Branding kulturowy i jego wpływ na kapitał marki – badanie eksploracyjne

RU

Культурный брендинг и его влияние на капитал бренда – разведочный анализ данных

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Celem artykułu jest eksploracja możliwych relacji między kulturową tożsamością marki a kapitałem marki. Koncepcja kulturowej tożsamości marki jest rozwijana w literaturze, brakuje jednak badań wskazujących, jakie są rezultaty takich działań i czy mają one związek z kapitałem marki. Artykuł jest oparty na studium przypadku marki Always (podpaski) i strategii #LikeAGirl. Rezultatem badań jest sugestia narracji kulturowej marki jako zmiennej niezależnej oraz następujących elementów kapitału marki jako zmiennych zależnych: popularność marki, waga marki dla nabywcy, preferencja marki oraz intencja zakupu. Autorka formułuje cztery hipotezy dotyczące relacji pomiędzy tymi zmiennymi.

EN

The aim of this article is to explore possible relationships between cultural branding and brand equity. The concept of cultural branding is developing in marketing literature, but there are no studies showing what are the outcomes of such actions and whether these outcomes include effects connected with brand equity. The paper is based on a single case research: Always sanitary pads and its #LikeAGirl strategy. As a result of case research, the author suggests cultural brand narration as an independent variable, and the following components of brand equity as dependent variables: brand popularity, brand relevance, brand preference, and purchase intent, Author then forms four hypothese on relationships between those variables.

RU

Цель статьи – выявить возможные соотношения между культурным тождеством бренда и капиталом бренда. Концепция культурного тождества бренда (марки) получает развитие в литературе, однако не хватает исследований, ука- зывающих результаты таких действий и имеют ли они связь с капиталом марки. Статья основана на анализе марки Always (гигиенические прокладки) и стратегии #LikeAGirl. Результат изучения – предложение культурного освещения марки в качестве независимой переменной и следующих элементов капитала марки в качестве зависимых переменных: популярность марки, значение марки для покупателя, предпочтение марки и намерение купить. Автор формулирует четыре гипотезы, касающиеся отношений иежду этими переменными.

Keywords

PL

kulturowa tożsamość marki; kapitał marki; studium przypadku

EN

cultural branding; brand equity; case study research

RU

культурное тождество марки (бренда); капитал марки; изучение конкретного случая

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 5 (370)
• Pages: 213-221

Contributors

author

Hajdas Monika

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

References

• Aaker D.A. (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York.
• Coscia A. (2017), Always #LikeAGirl Changing the meaning of words to make girl proud to be girls, Marketing Society, https://www.marketingsociety.com/sites/default/files/thelibrary/P%26G%20Always%20like%20a%20girl.pdf [access: 16.03.2017].
• D&D,A Case Study: Always #LikeAGirl (2017), https://www.dandad.org/en/d-ad-always-like-a-girl-campaign-case-study-insights/ [access: 16.03.2017].
• Eisenhart K., Graebner M. (2007), Theory building from cases: opportunities and challenges, “Academy of Management Journal”, Vol. 50, No. 1.
• Guèvremont A., Grohmann B. (2015), Consonants in brand names influence brand gender perceptions, “European Journal of Marketing”, No. 49(1/2).
• Holt D., Cameron D. (2010), Cultural Strategy, Oxford Univeristy Press, New York.
• Institute for Public Relations (2017), Always #LikeAGirl, Turning an insult into a confidence movement, http://www.instituteforpr.org/wp-content/uploads/Always-LikeAGirl-Turning-an-Insult-into-a-Confidence-Movement.pdf [access: 16.03.2017].
• Keller K.L. (2003), Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity.Prentice Hall, New Jersey.
• Kjaer A.L. (2014), The Trend Management Toolkit, Palgrave MacMillan, London.
• Kłeczek R. (2014), Badania studiów przypadków a eksploracja i wyjaśnianie w naukach o zarządzaniu, „Organizacja i Kierowanie”, nr 4.
• Lieven T., Grohmann B., Herrmann A., Landwehr J.R., Tilburg van. M. (2014), The Effect of Brand Gender on Brand Equity, “Psychology and Marketing”, No. 31.
• Lieven T., Grohmann B., Herrmann A., Landwehr J.R., Tilburg van. M. (2015), The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference, “European Journal of Marketing”,Vol. 49, Iss. 1/2.
• Mason H., Mattin D., Luthy M., Dumitrescu D. (2015), Trend Driven Innovation, Wiley, New Jersey.
• Oswald L.R. (2012), Marketing Semiotics. Signs, Strategies, and Brand Value, Oxford University Press, Oxford.
• Robbie R., Neale L. (2012), Brand/Gender Identity Incongruence: If in Doubt, Err on the Side of Masculinity, “Society for Marketing Advances Proceedings”, November.
• Rossatolos G. (2013), Brand Equity Planning with Structuralist Rhetorical Semiotics: A Conceptual Framework, “The Qualitative Report”, Vol.18(90).
• Schroeder J.E. (2009), Cultural codes of branding, “Marketing Theory”, No. 9.
• United Nations (2011), Women’s empowerment principles, United Nations Global Compact, http://www.unwomen.org/-/media/headquarters/attachments/sections/partnerships/businesses%20and%20foundations/women-s-empowerment-principles_en%20pdf.pdf?vs=1445 [access: 20.03.2017].
• Yin R. (2003), Case Study Research: Design and Methods, Sage, London.
• Zailskaite-Jakste L., Kuvykaite R. (2013), Communication in social media for brand equity building, “Economics and Management”, No.18(1).