THE EVOLUTION OF THE ROLE OF FORMS OF MARKETING COMMUNICATION IN INFLUENCING CONSUMERS' SHOPPING BEHAVIOR (BASED ON SURVEYS IN 1995–2018)

• Authors: Mazurek-Łopacińska Krystyna

Title variants

PL

EWOLUCJA ROLI FORM KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ W ODDZIAŁYWANIU NA ZACHOWANIA ZAKUPOWE KONSUMENTÓW NA PODSTAWIE WYNIKÓW BADAŃ ANKIETOWYCH W LATACH 1995–2018

• Languages of publication: EN PL

Abstracts

EN

The purpose of the article is to present the extent to which consumers use modern and traditional forms of marketing communication about the market offer, depending on the characteristics of these consumers, as well as to recognize the attitudes and market behavior of consumers under the influence these forms of communication, with particular emphasis on online advertising and social media. The basis of the analyzes are the results of the own, nationwide, surveys carried out in 1995, 2001 and 2017/2018. The importance of online information sources in influencing consumer behavior has grown dynamically, but the role of reference groups as a source of information on offers is still relatively large. Despite the increase in critical attitudes towards advertising, it does not significantly reduce its effectiveness in influencing consumers, although the mechanism of this influence is changing, as the strength of the behavioral component of the attitudes studied, is greater compared to the emotional component. Moreover, according to the criterion of age and education, there are significant differences in attitudes and the use of online sources of information between consumer groups, but these differences tend to decrease due to the growing rate of internet penetration. The generation Z's susceptibility to advertising is relatively the greatest, not only in relation to ads broadcasted on the web, but also offline ads. Consumers from this generation are also more likely to engage in various types of social media activity in shaping the market offer.

PL

Celem artykułu jest przedstawienie zachodzących w długim okresie zmian w korzystaniu z tradycyjnych i nowoczesnych form komunikacji marketingowej oraz różnic pod tym względem między podstawowymi grupami konsumentów w zależności od cech tych konsumentów, a także rozpoznanie postaw i zachowań rynkowych konsumentów pod wpływem tych form komunikacji ze szczególnym uwzględnieniem reklamy internetowej oraz mediów społecznościowych. Podstawą analiz są wyniki własnych ogólnopolskich badań ankietowych przeprowadzonych w latach 1995, 2001 i 2017–2018. Z badań wynika, iż wzrostowi znaczenia internetowych form komunikacji w odziaływaniu na zachowania konsumentów towarzyszy wciąż stosunkowo duża rola grup odniesienia jako źródła informacji o ofercie. Zwiększa się również liczba krytycznych postaw wobec reklamy, ale nie zmniejsza się w sposób zasadniczy jej skuteczność w oddziaływaniu na konsumentów. Natomiast zmienia się mechanizm oddziaływania reklamy na konsumentów, gdyż rośnie siła składnika behawioralnego badanych postaw w porównaniu ze składnikiem emocjonalnym. Stosunkowo duże są różnice w postawach oraz w korzystaniu z internetowych form komunikacji między grupami konsumentów według kryterium wieku i wykształcenia, ale różnice te mają tendencję do zmniejszania się z uwagi na rosnący wskaźnik penetracji internetu. Relatywnie największa jest podatność pokolenia Z na reklamę — nie tylko w odniesieniu do reklam emitowanych w sieci, ale także reklam offline. Konsumenci z tego pokolenia częściej też podejmują różne rodzaje aktywności w mediach społecznościowych w kształtowaniu oferty rynkowej.

Keywords

EN

marketing communication; consumer, shopping behavior; advertising; social media

PL

komunikacja marketingowa; konsument; zachowania zakupowe; reklama; media; społecznościowe

• Publisher: Sieć Badawcza Łukasiewicz - Instytut Lotnictwa
• Journal: Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych
• Year: 2020
• Issue: 4(38)
• Pages: 129-149

Dates

online

2020-12

Contributors

author

Mazurek-Łopacińska Krystyna

• The Wroclaw University of Economics and Business 53-345 Wroclaw, ul. Komandorska 118/120, bud. B, Poland

References

• 1. Bajdak, A. (2017). Wybrane uwarunkowania stosowania reklamy mobilnej w Polsce.
• Studia Ekonomiczne, 328, 61–69.
• 2. Bartosik-Purgat, M. (2016). Media społecznościowe na rynku międzynarodowym.
• Perspektywa indywidualnych użytkowników. Warszawa: Difin.
• 3. Calder, B. J., Isaac, M. S., & Malthouse, E. C. (2016). How to capture consumer experiences:
• A context-specific approach to measuring engagement. Predicting consumer behavior across
• qualitatively different experiences. Journal of Advertising Research, 56(1), 39–52.
• 4. CBOS (2011). Nudzą, drażnią, dezinformują: Polacy o reklamach. (Komunikat Badań
• BS/16/2011). https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_016_11.PDF
• 5. Cheben, J. (2014). Effectiveness of TV advertising when targeting generations Y and X.
• Proceedings of the 5th International Scientific Conference on Trade, International
• Business and Tourism. EKONÓM, University of Economics in Bratislava.
• 7. Digital Democracy Survey (2017). A multi — generational view of consumer technology,
• media, and telecom trends (Eleventh Edition). Retrieved from http://www.deloitte.
• com/us/digitalmediatrends
• 7. Étude (2019). Quand le ciblage excessif nuit a la publicité digitale. Retrieved from
• https://lareclame.fr/kantarmedia-dimension-publicitedigitale-217757
• 8. Etude Facebook IQ (2017). Comment les réseaux sociaux revolutionne notre raport a la
• beaute. Retrieved from http://www.marketers.lu
• 9. Gąsior, M. (2016). Wzorce korzystania z mediów społecznościowych a zaangażowanie młodych
• konsumentów w komunikację marketingową przedsiębiorstwa — analiza zmian w latach
• 2013–2015. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 459, 171–182.10. Kuchta-Nykiel, M. (2020). Social media w Polsce i na świecie — najnowsze dane.
• Socialpress. Retrieved March, 2020, from https://socialpress.pl/2020/02/social-media-wpolsce-
• i-na-swiecie-najnowsze-dane
• 11. L'influence des réseaux sociaux sur la consommation de produits de beauté (2019).
• Retrieved from https://www.agencedesmediassociaux.com/linfluence-reseaux-sociauxconsommation-
• de-produits-de-beaute
• 12. Lecinski, J. (2011). Winning the zero moment of truth. Retrieved from
• http://www.thinkwithgoogle.com
• 13. Malthouse, E. C. & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship
• between online engagement and advertising effectiveness. Journal of Interactive
• Marketing, 23, 321–31.
• 14. Malthouse, E. C., Calder, B. J, & Tamhane, A. (2007). The effects of media context
• experiences on advertising effectiveness. Journal of Advertising, 36(3), 7–18.
• 15. Nielsen (2015). Global trust in advertising report: Winning strategies for an evolving
• media landscape. Retrieved from https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2015/
• global-trust-in-advertising-2015/
• 16. Parzonko, A. J. (2015). Wpływ mediów społecznościowych na zachowania konsumentów.
• Handel Wewnętrzny, 6(359), 122–131.
• 17. Sama, R. (2019). Impact of media advertisements on consumer behaviour. Journal of
• Creative Communication. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0973258618822624
• 18. Stachowiak-Krzyżan, M. (2019). Wykorzystanie mediów społecznościowych przez
• młodych konsumentów w procesach zakupowych. Marketing Instytucji Naukowych
• i Badawczych, 31, 83–108.
• 19. Szubra, K. & Trojanowski, M. (2018). Postawy konsumentów wobec reklam
• internetowych. Marketing i Rynek, (4), 521–538.
• 20. Szulżyk-Cieplak, J., Puchtel, A., & Płecha, A. (2017). Media społecznościowe jako
• narzędzia reklamy internetowej. Edukacja — Technika — Informatyka, 8(2), 290–295.
• 21. Taghipoorreyneh, M. & De Run, E. C. (2016). Online advertising: an investigation of
• factors affecting positive attitude among the Malays in Malaysia. Asian Journal of
• Business Research, 6(2), 70–80.
• 22. Witczak, O. (2018). Postawy i opinie konsumentów indywidualnych wobec reklamy
• w nowych i tradycyjnych mediach. Marketing i Rynek, (8), 830–838.
• 23. Wójcicka, O. (2018). Od Baby Boomers do pokolenia Z — co o reklamie sądzą poszczególne
• generacje konsumentów. Nowy Marketing. Retrieved from https://nowymarketing.pl/a/
• 20343,od-baby-boomers-do-pokolenia-z-co-o-reklamie-sadza-poszczegolne-generacjekonsumentow

Notes

EN

Available in Open Access (Open Access)

PL

Publikacja w otwartym dostępie (Open Access)