Determinants Influencing Young Polish Consumers’ Purchases of Private Labels Products

• Authors: Garczarek-Bąk Urszula

Title variants

PL

Determinanty wpływające na zakupy produktów marek własnych przez młodych polskich konsumentów

RU

Детерминанты, влияющие на покупки продуктов собственных торговых марок молодыми польскими потребителями

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Obecnie marki własne stanowią istotną część handlu detalicznego artykułami spożywczymi i zyskują na popularności w innych kategoriach produktów. Opracowanie ma na celu przedstawienie przeglądu czynników wpływających na produkty marek własnych i prawdopodobne decyzje nabywcze młodych polskich konsumentów. W badaniu eksperymentalnym przeprowadzono pięć zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI). W artykule przedstawiono odczucia i postawy młodych nabywców wobec produktów marek własnych, w tym ich sądy na temat ulepszania wzornictwa. Po poddaniu analizie wizerunku marki własnej przedstawiono wyniki badań dotyczących oceny opakowań żywności i kosmetyków oraz działania detalistów w zakresie komunikacji marketingowej. Dodatkowym celem opracowania jest zebranie nie tylko deklarowanych, lecz również ukrytych skojarzeń z markami własnymi. Przyjęcie technik projekcyjnych umożliwiło poruszenie kwestii profilu nabywców marek własnych. Artykuł kończy się praktycznymi zaleceniami co do przyszłego rozwoju marek własnych.

EN

Nowadays, private labels (PLs) are an important part in grocery retailing and are gaining popularity in other product categories. This work intends to give an overview of the factors affecting private label products and the probable purchase decisions of young Polish consumers. In an experimental study, five focus group interviews (FGI) were conducted. The article presents young buyers’ feelings and attitudes toward PL products, including their thoughts on design improvement. After putting under scrutiny the private label image, the research results concerning the food and cosmetics packaging evaluation and retailers’ marketing communication activities are shown. An additional purpose of the work is to gather not only the declared but also latent associations with private labels. The adoption of the projection techniques enabled raising the issue of the PLs buyer profile. The paper concludes with practical recommendations for future private label development.

RU

В настоящее время собственные торговые марки представляют собой существенную часть розничной торговли продовольственными товарами и обретают все бóльшую популярность в других категориях продуктов. Цель разработки – представить обзор факторов, влияющих на продукты собственных торговых марок и вероятные покупательские решения молодых польских потребителей. В экспериментальном обследовании провели пять фокус- групп. Статья представляет впечатления и отношение молодых покупателей к продуктам собственных торговых марок, в том числе их мнения об улучшении дизайна. Проведя анализ имиджа собственной торговой марки, предста- вили результаты изучения, касающегося оценки упаковки продуктов питания и косметики, а также действия розничных торговцев в области маркетинговой коммуникации. Дополнительная цель разработки – получить не только декла- рируемые, но и латентные ассоциации с собственными торговыми марками. Принятие проекционных техник дал возможность затронуть вопрос профиля покупателей продуктов собственных марок. В конце статьи содержатся практические рекомендации насчет будущего развития собственных торговых марок.

Keywords

PL

marki własne; konsumenci; opakowania; rozwój

EN

private labels; consumers; packaging; development

RU

собственные торговые марки потребители; упаковка; развитие

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 1 (372)
• Pages: 216-227

Contributors

author

Garczarek-Bąk Urszula

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

References

• Bhaduri G., Stanforth N. (2016), Evaluation of absolute luxury: Effect of cues, consumers’ need for uniqueness, product involvement and product knowledge on expected price, “Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal”, No. 20(4).
• Calvo Porral C., Lang M.F. (2015), Private labels: The role of manufacturer identification, brand loyalty and image on purchase intention, “British Food Journal”, Vol. 117, No. 2.
• Collins A., Burt S. (2003), Market Sanctions, Monitoring and Vertical Coordination within Retailer-Manufacturer Relationships – The Case of Retail Brand Suppliers, “European Journal of Marketing”, Vol. 37.
• Connolly K.B. (2013), Private Label Packaging Playing an Essential Role in Retailer Brand Strategies, http://www.foodprocessing.com [access: 20.10.2017].
• Doyle L. (2013), Keen for the innovation: standing apart in private label. Global Cosmetic Industry Magazine, http://www.gcimagazine.com [access: 30.03.2017].
• Fernandez P. (2009), Impact of branding on Gen Y’s choice of clothing, “Journal of the South East Asia Research”, Vol. 1, No. 1.
• Gaviglio A., Demartini E., Pirani A., Marescotti M.E., Bertocchi M. (2015), National Brands versus Private Labels versus Niche Products: a graphical representation of consumers’ perception, In 143rd Joint EAAE/AAEA Seminar, March 25-27, Naples, European Association of Agricultural Economists.
• Hoch S.J., Banerji S. (1993), When Do Private Labels Succeed?, “Sloan Management Review”, Vol. 34, No. 4.
• Kansra P. (2014), Determinants of the buying behavior of young consumers of branded clothes: An empirical analysis, “IUP Journal of Brand Management”, No. 11(3).
• Labeaga J., Lado N., Martos M. (2007), Behavioral loyalty toward store brands, “Journal of Retailing and Consumer Services”, Vol. 1, No. 1.
• Massicotte M.C., Michon R., Chebat J.C., Sirgy M.J., Borges A. (2011), Effects of mall atmosphere on mall evaluation: Teenage versus adult shoppers, “Journal of Retailing and Consumer Services”, No. 18.
• Percy L. (2014), Strategic Integrated Marketing Communications, Routledge, London and New York.
• PLMA (2016), Private label’s market share reaches all-time highs in 9 European countries, http://www.plmainternational.com [access: 06.06.2017].
• Puelles Pѐrez J.A. (2015), Foreword, (in:) Gómez-Suárez M., Martínez-Ruiz M.P (Eds.), Handbook of Research on Strategic Retailing of Private Label Products in a Recovering Economy, IGI Global.
• Sarkar J.G., Sarkar A. (2017), Investigating young customers’ retail purchase embarrassment, “Marketing Intelligence & Planning”, No. 35(1).
• Sarkar S., Sharma D., Kalro A.D. (2016), Private label brands in an emerging economy: an exploratory study in India, “International Journal of Retail & Distribution Management”, No. 44(2).
• Thain G., Bradley J. (2012), Store Wars: The Worldwide Battle for Mindspace and Shelfspace, Online and In-store, John Wiley& Sons Ltd, Chichester.
• Uusitalo O. (2001), Consumer perceptions of grocery retail formats and brands, International “Journal of Retail and Distribution Management”, Vol. 29, No. 5.
• Weiβ S. (2015), Determinants of Private Label Attitude, Springer Fachmedien, Wiesbaden.