Building brand protection strategy in contemporary enterprises

• Authors: Sałamacha Anna

Title variants

PL

Budowanie strategii ochrony marki we współczesnych przedsiębiorstwach

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

The aim of this paper is to present comprehensive solutions in the field of brand protection against the actions of dishonest imitators. First, the brand elements important from the its protection point of view were identified, i.e. physical product with packaging and/or service, visual identification system and intangible (‘soft’) brand elements. Then the methods for determining the brand protection status were described. The brand protection status study consists in a diagnosis of the brand life cycle phase and of the implemented brand protection tools. Next the method of examining the state of the existing and potential violations in the form of the designed early warning system against imitation was presented. Finally, the model procedure of the brand protection strategy was proposed. It provides guidelines for the creation, selection and implementation of the strategies, both preventive and corrective.

PL

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie kompleksowych rozwiązań w zakresie zabezpieczenia marek przed działaniami nieuczciwych naśladowców. Na wstępie zidentyfikowano elementy marki istotne z punktu widzenia jej ochrony, tj. produkt fizyczny z opakowaniem i/lub usługą, system identyfikacji wizualnej oraz niematerialne („miękkie”) elementy marki. Następnie opisano metody określania stanu ochrony marki. Identyfikacja stanu ochrony marki składa się z diagnozy fazy cyklu życia marki oraz diagnozy stosowanych narzędzi ochrony marki. Przedstawiono metodę badania stanu istniejących i potencjalnych naruszeń w postaci projektu systemu wczesnego ostrzegania przed naśladownictwem. Na koniec zaproponowano modelową procedurę strategii ochrony marki, która zawiera wytyczne dotyczące tworzenia, wyboru i wdrażania strategii – zarówno prewencyjnych, jak i naprawczych.

Keywords

EN

management; management strategies; brand management; brand protection

PL

zarządzanie; strategie zarządzania; zarządzanie marką; ochrona marki

• Publisher: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Journal: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Year: 2020
• Issue: vol. 64, nr 12
• Pages: 87-100

Contributors

author

Sałamacha Anna

• Wrocław University of Science and Technology

References

• Alternatywne Systemy Rozstrzygania Sporów jako sposób rozstrzygania konfliktów prawnych z zakresu własności intelektualnej. (n.d.). Publikacja IPR Helpdesk. Retrieved January 20, 2020 from https://www.iprhelpdesk.eu/sites/default/files/newsdocuments/Alternative_Dispute_Resolution_Mechanisms.pdf
• Berman, B. (2008). Strategies to detect and reduce counterfeiting activity. Bussiness Horizons, 51(3), 191-199.
• Brunetti, F., Confente, I., Kucharska, W., & Kaufmann, H. R. (2017). Framing the temporal dimensions of a brand (10th Annual Conference of the EuroMed Academy of Business, pp. 214-223). Verona: Universita di Verona.
• Chand, V. S., & Fei, C. (2020, September). Self‐brand connection and intention to purchase a counterfeit luxury brand in emerging economies. Journal of Consumer Behaviour, 1-13.
• Chernatony de, L., & Dall’Olmo Riley, F. (1998). Defining a “brand”: Beyond the literature with expert interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 23-34.
• Ghobehei, M., Sadeghvaziri, F., Ebrahimi, E., & Afshar Bakeshloo, K. (2019). The effects of perceived brand orientation and perceived service quality in the higher education sector. Eurasian Business Review, 9(3), 347-365.
• Grębosz, M. (2012). Wpływ strategii co-brandingu na kapitał marki. Marketing i Rynek, 19(3), 7-14.
• Kall, J. (2005). Tożsamość marek należących do sieci detalicznych. Poznań: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej.
• Konwencja o uznawaniu i wykonywaniu zagranicznych orzeczeń arbitrażowych sporządzona w Nowym Jorku dnia 10 czerwca 1958 r. (Dz. U. Nr 9 z 1962 r., poz. 41).
• Kotler, Ph. (2004). Marketing od A do Z. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Liczmańska, K. (2008). Silna marka jako źródło przewagi konkurencyjnej w momencie zakupu. Roczniki ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy. Bydgoszcz: Wydawnictwo Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej, 1, 87-99.
• Liow, M. L. S., Yeow, K. C. B., Sam, C.-Y., & Heng, J. A. J. (2019). The influence of brand orientation and knowledge creation on organizational performance of Malaysian tourist resorts. Asian Academy of Management Journal, 24(11), 175-204.
• Moon, M. A., Javaid, B., Kiran, M., Awan, H. M., & Farooq, A. (2018). Consumer perceptions of counterfeit clothing and apparel products attributes. Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 794-808.
• Post, R., & Post, P. (2011). Zarządzanie ochroną marki. Warszawa: Wydawnictwo Wolters Kluwer.
• Rutkowski, I. (2011). Strategie produktu: koncepcje i metody zarządzania ofertą produktową. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Sałamacha, A. (2015). Zachowania konsumentów na rynku nieuczciwej konkurencji. In L. Karczewski, & H. Kretek (Eds.), Etyczne i społeczne uwarunkowania biznesu, gospodarki i zarządzania (pp. 133-141). Opole: Politechnika Opolska.
• Sałamacha, A. (2016). Zachowania rynkowe nieuczciwych naśladowców we współczesnej gospodarce. In L. Karczewski, & H. Kretek (Eds.), Etyczne i społeczne uwarunkowania biznesu, gospodarki i zarządzania (pp. 59-68). Opole: Politechnika Opolska.
• Sałamacha, A. (2018). Concept and causes of counterfeiting. Eunomia, 2(95), 99-110.
• Sałamacha, A. (2019). Brands protection in Polish microenterprises (Raporty Wydziału Informatyki i Zarządzania Politechniki Wrocławskiej, Ser. PRE 29, 18p).
• Soon, J. M., & Manning, L. (2019). Developing anti-counterfeiting measures: The role of smart packaging. Food Research International, (123), 135-143.
• Urbanek, G. (2012). Siła marki a wyniki finansowe banków. Prace i materiały Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Gdańskiego Wydziału Zarządzania UG, 4(2), 353-364.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, z dnia 16 kwietnia 1993 r. (Dz. U. 1993 Nr 47 poz. 211).
• Witek-Hajduk, M. (2010). Cykl życia marki na rynku. Zeszyty Naukowe SGH, (27), 181-201.