The Reciprocity Rule in Electronic Commerce

• Authors: Marcin Lewicki

Title variants

PL

Reguła wzajemności w handlu elektronicznym

RU

Правило взаимности в э-коммерции

• Languages of publication: EN

Abstracts

EN

The main purpose of this article is to present the principle of reciprocity as one of the main techniques of persuasion commonly used in e-commerce. In the first part of the article, the principle of reciprocity is defined and studies indicating its impact on human behaviour is discussed. The principle has been mostly popularised by the publication of R. Cialdini; nevertheless, it is emphasised that the first studies in that topic were conducted in the 1960s by Alvin Gouldner. In the following section, the basic techniques for the principle application is discussed. Then, based on different examples, application of the principle in e-commerce is widely discussed. At the end of the paper, the common application of the principle in e-commerce is clearly stressed. A clear cognitive gap is identified, referring to the lack of empirical data on the actual impact of the principle of reciprocity on e-commerce effectiveness.

PL

Głównym celem artykułu jest przedstawienie reguły wzajemności jako jednej z głównych technik perswazji powszechnie stosowanej w e-handlu. W pierwszej części zdefiniowano pojęcie oraz odwołano się do badań wskazujących na siłę oddziaływania reguły. Reguła wzajemności została spopularyzowana głównie przez publikację R. Cialdiniego, podkreśla się jednak, że pierwsze badania na ten temat przeprowadzono w latach 60. XX wieku, zaś za twórcę terminu należy uznać Alvina Gouldnera. W dalszej części omówiono podstawowe techniki zastosowania reguły, co stanowiło punkt wyjścia do zaprezentowania podstawowych narzędzi służących jej zastosowaniu w e-handlu. Na koniec podkreślono powszechność zastosowania reguły oraz zidentyfikowano wyraźną lukę poznawczą, tj. brak danych empirycznych na temat rzeczywistego wpływu zasady wzajemności na efekty działań w handlu elektronicznym.

RU

Основная цель статьи – представить правило взаимности в качестве одной из основных техник уговора, общепринятой в э-коммерции. В первой части дали определение понятия и сослались на исследования, указывающие силу воздействия правила. Правило взаимности было популяризовано в основном публикацией Р. Кьялдини, тем не менее подчеркивают, что первые исследования по этой теме провели в шестидесятые годы XX века, а автором термина следует признать Алвина Гоулднера. В дальнейшей части обсудили основные техники применения правила, что представляло собой исходную точку для представления основных инструментов, служащих его применению в э-ком- мерции. Наконец, подчеркнули популярность применения правили и выявили заметную познавательную брешь, т.е. отсутствие эмпирических данных насчет действительного влияния правили взаимности на эффекты действий в электронной торговле.

Keywords

EN

reciprocity; e-commerce; persuasion; influence; consumer behaviour

PL

reguła wzajemności; e-handel; wywieranie wpływu; perswazja; zachowania nabywców

RU

правило взаимности; э-коммерция; оказание воздействия; уговор; поведение покупателей

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2016
• Issue: 5 (365)
• Pages: 149-161

Contributors

author

Marcin Lewicki

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

References

• Amazon.com (2015), http://www.amazon.com [access: 07.12.2015].
• Budiu R. (2014), The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design, http://www.nngroup.com/articles/reciprocity-principle [access: 07.12.2015].
• Cialdini R. (2014), Wywieranie wpływu na ludzi Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk.
• Ciotti G. (2015), 15 Traits of Top-Tier Support Departments, http://www.helpscout.net/blog/customer-service-tips [access: 07.12.2015].
• Gouldner A. (1960), The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement, “American Sociological Review”, No. 25, http://media.pfeiffer.edu/lridener/courses/NORMRECP.HTML [access: 07.12.2015].
• Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.
• Kolowich L. (2015), 12 of the Best Email Marketing Examples You’ve Ever Seen (And Why They’re Great), http://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-examples-list [access: 07.12.2015].
• Królewski J., Sala P. (2014), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Kunz P.R., Woolcott M. (1976), Season’s greetings: From my status to yours, “Social Science Research”, Vol. 5(3), http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0049089X7690003X] [access: 07.12.2015].
• Lewicki M. (2015), Reguła niedostępności w handlu elektronicznym, „Marketing i Rynek”, nr 10, http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir102015zawartosc_cd.pdf [access: 07.12.2015].
• Mauss M. (1954), The gift. Routledge Classics. London and New York, https://libcom.org/files/Mauss%20-%20The%20Gift.pdf [access: 07.12.2015].
• PhilipKingsley.com.uk (2015), https://www.philipkingsley.co.uk/customer-services/loyalty-programme [access: 07.12.2015].
• Regan D. (1971), Effects of a favor and liking on compliance, “Journal of Experimental Social Psychology”, Vol. 7, Iss. 6,
• http://med.stanford.edu/coi/journal%20articles/Regan_DT-Effects_of_A_Favor_and_Liking_on_Compliance.pdf [access: 07.12.2015].
• Singer E., Van Hoewyk J., Maher M.,P. (2000), Experiments with Incentives in Telephone Surveysp, “Public Opinion Quarterly”, Vol. 64, Iss. 2, http://poq.oxfordjournals.org/content/64/2/171.full.pdf+html [access: 07.12.2015].
• Strohmetz D.B., Rind B., Fisher R., Lynn M. (2002), Sweetening the till: The use of candy to increase restaurant tipping, “Journal of Applied Social Psychology”, No. 32(2), http://scholarship.sha.cornell.edu/articles/130 [access: 07.12.2015].
• Twitter.com (2015), https://twitter.com/forsie/status/340277540415500288/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw [access: 07.12.2015].
• Wedekind C., Milinski M. (2000), Cooperation Through Image Scoring in Humans, “Science”, No. 288, http://www.researchgate.net/publication/12520400_Cooperation_Through_Image_Scoring_in_Humans [access: 07.12.2015].
• Yacubovich O. (2015), 6 Scientific Principles of Persuasion All Smart Ecommerce Founders Know, https://www.shopify.com/enterprise/44331971-6-scientific-principles-of-persuasion-all-smartecommerce-founders-know [access: 15.10.2015].