Kształtowanie wizerunku jako instrument budowania kapitału społecznego organizacji non profit

• Authors: Mirosław Pacut

Title variants

EN

Shaping the Image as an Instrument of Building Social Capital of Non-Profit Organisations

RU

Формирование имиджа как инструмент создания общественного капитала некоммерческих организаций

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Kapitał społeczny staje się jednym z kluczowych zasobów organizacji, odgrywając istotną rolę w budowaniu ich przewagi konkurencyjnej i pozycji rynkowej. Efektywne budowanie zaufania, partnerstwa i lojalności kontrahentów wymaga przy tym starannie zaplanowanych działań, ukierunkowanych w szczególności na kreowanie pozytywnego wizerunku organizacji, będącego fundamentem budowy sieci relacji między organizacją a jej interesariuszami. Skuteczne budowanie wizerunku wydaje się być jednak zadaniem równie niezbędnym, co trudnym w realizacji. Przesądzają o tym niezbyt sprzyjające warunki społeczne, w których funkcjonują organizacje, a także bariery natury finansowej, organizacyjnej i mentalnej. Działania wizerunkowe muszą zatem opierać się na starannie dobranych niskokosztowych narzędziach i starannie zaplanowanych działaniach. Celem opartego na analizie źródeł wtórnych oraz obserwacji zachowań wybranych podmiotów rynkowych artykułu jest wskazanie specyfiki wykorzystania instrumentarium komunikacji marketingowej w procesie kreowania kapitału społecznego organizacji non profit.

EN

Social capital becomes one of the key resources of organisations playing an important role in building their competitive advantage and market position. An effective building contractors’ confidence, partnership and loyalty requires accurately planned measures aimed especially at creating a positive image of organisations, being a foundation of setting up a network of relations between the organisation and its stakeholders. However, an efficient building the image seems to be the task equally necessary and difficult in realisation. This is decided by not advantageous social conditions, where organisations are functioning, as well as barriers of the financial, organisational and mental nature. Image-related measures must therefore rely on the carefully selected low-cost tools and carefully planned actions. An aim of the article, based on an analysis of secondary sources and observations of behaviours of the selected market entities, is to indicate the specificity of the use of a set of instruments of marketing communication in the process of creating social capital of non-profit organisations.

RU

Общественный капитал становится одним из основных ресурсов организаций, играя существенную роль в формировании их конкурентного преимущества и рыночной позиции. Эффективное формирование доверия, партнерства и лояльности контрагентов требует при этом аккуратно спланированных действий, направленных в особенности на создание положительного имиджа организации, представляющего собой фундамент построения сети отноше- ний между организацией и ее стейкхолдерами. Результативное формирование имиджа, однако, представляется задачей в равной степени необходимой, что и трудной в выполнении. Это решают не очень благоприятные социальные условия, в которых функционируют организации, а также барьеры финансового, организационного и ментального характера. Следовательно, действия, относящиеся к имиджу, должны основываться на аккуратно подобранных и с низкими затратами инструментах и старательно спланированных меро- приятиях. Цель основанной на анализе вторичных источников и наблюдений за поведением избранных рыночных субъектов статьи – указать специфику использования набора инструментов маркетинговой коммуникации в процес- се создания общественного капитала некоммерческих организаций.

Keywords

PL

kapitał społeczny; wizerunek; organizacje non profit; komunikacja marketingowa

EN

social capital; image; non-profit organisations; marketing communication

RU

общественный капитал; имидж; некоммерческие организации; маркетинговая коммуникация

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2017
• Issue: 2 (367)
• Pages: 318-327

Contributors

author

Mirosław Pacut

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

References

• Adamiak P. (2015), Wizerunek organizacji pozarządowych. Raport z badania. Stowarzyszenie Klon/ Jawor, Warszawa, http://fakty.ngo.pl [dostęp: 04.01.2016].
• Bordieu P. (1986), The forms of capital, (w:) Richardson J.G. (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, Greenwood Press, New York, http://faculty.georgetown.edu [dostęp: 19.12.2015].
• Bratnicki M., Strużyna J. (red.) (2001), Przedsiębiorczość i kapitał intelektualny, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice.
• Działek J. (2011), Kapitał społeczny. Ujęcia teoretyczne i praktyka badawcza, „Studia Regionalne i Lokalne”, nr 3(45), http://studreg.uw.edu.pl [dostęp: 22.12.2015].
• Fidrmuc J., Gerxhani K. (2007), Mind the Gap! Social Capital, East and West, “William Davidson Institute Working Paper”, No. 888, University of Michigan, http://deepblue.lib.umich.edu [dostęp: 20.12.2015].
• Fukuyama F. (2003), Kapitał społeczny, (w:) Harrison L.E., Huntington S.P. (red.), Kultura ma znaczenie, Zysk i S-ka, Kraków.
• GUS (2014), Trzeci sektor w Polsce. Stowarzyszenia, fundacje, społeczne podmioty wyznaniowe, samorząd zawodowy i gospodarczy oraz organizacje pracodawców w 2012 r., http://stat.gov.pl/ [dostęp: 30.12.2015].
• Klimowicz M. (2010), Kapitał społeczny – zagadnienia metodologiczne, (w:) Kapitał społeczny.
• Interpretacje, impresje, operacjonalizacja, CeDeWu, Warszawa.
• Mikulewicz N. (2004), Komunikacja jako warunek kapitału społecznego, (w:) Januszek H. (red.), Kapitał społeczny – aspekty teoretyczne i praktyczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
• Moroń D. (2012), Specyfika zarządzania kapitałem ludzkim i społecznym w trzecim sektorze, (w:) Moroń D. (red.), Kapitał ludzki i społeczny. Kreowanie i zarządzanie, Uniwersytet Wrocławski, Wrocław.
• Pacut M. (2008), Wizerunek organizacji non profit w kształtowaniu lojalności donatorów i wolontariuszy, (w:) Śliwińska K. (red.), Kształtowanie lojalności w działaniach marketingowych na wybranych rynkach, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
• Przewłocka J., Adamiak P., Herbst J. (2013), Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych. Raport z badania 2012, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa, http://www.ngo.pl [dostęp: 06.12.2015].
• Sierocińska K. (2011), Kapitał społeczny. Definiowanie, pomiar i typy, „Studia Ekonomiczne”, nr 1, http://www.inepan.waw.pl [dostęp: 20.12.2015].