Gamification and Contests as Marketing Communication Tools of Confectionary Brands

• Authors: Woźniakowski Mariusz

Title variants

PL

Grywalizacja i konkursy jako innowacyjne narzędzia komunikacji marketingowej marek producentów słodyczy

RU

Геймификация и конкурсы как инновационные инструменты маркетинговой коммуникации торговых марок производителей кондитерских продуктов

• Languages of publication: PL EN RU

Abstracts

PL

Polski rynek słodyczy wart jest 13 mld złotych. Ponad 90% Polaków przyznaje, że kupuje słodycze. Dla większości konsumentów są one stałym elementem diety. Sam rynek słodyczy w Polsce charakteryzuje się rozdrobnieniem. Wobec tak dużej konkurencji oraz liczby konsumentów, właściciele marek słodyczy muszą coraz intensywniej zabiegać o względy klientów. Z drugiej strony, konsumenci są coraz bardziej znużeni tradycyjnymi formami komunikacji marketingowej. Naprzeciw temu zjawisku wychodzą formy komunikacji, angażujące konsumenta w sposób nienachalny, jak grywalizacja i konkursy. Celem artykułu jest przedstawienie różnych form wykorzystania gier oraz konkursów konsumenckich w komunikacji marketingowej z konsumentami marek słodyczy. Rozważania teoretyczne oparto na literaturze przedmiotu. W części empirycznej przedstawiono przykłady praktycznych wdrożeń omawianych narzędzi. Część zasadniczą stanowi studium przypadku opisujące projekt grywalizacyjny zrealizowany dla potrzeb promocji marki Milka.

EN

The Polish confectionary market is estimated to be worth 13 billion zlotys. Over 90 percent of Poles admit to buying sweets. For most consumers, they are a constant element of their diet. The confectionary market in Poland is characterised by fragmentation. In the face of such strong competition and the number of consumers, the owners of confectionary brands are forced to seek clients. At the same time, consumers are growing bored with traditional forms of marketing communication. This is counteracted with innovative forms of communication, which engage the consumer in a covert way, such as gamification and competitions. The aim of the article is to present various forms of using games and consumer contests in marketing communication with consumers of confectionery brands. The theoretical considerations were based on the subject literature. The empirical part presents examples of practical implementations of the discussed tools. The main part is a case study describing a gamification project implemented for the purposes of promoting the Milka brand.

RU

Польский рынок кондитерских продуктов стóит 13 млрд. злотых. Свыше 90% поляков заявляют, что они покупают кондитерские изделия. Для боль- шинства потребителей – они постоянный элемент диеты. Сам рынок кон- дитерских продуктов в Польше характеризуется атомизацией. Ввиду столь большой конкуренции и количества потребителей, собственники марок кон- дитерских продуктов должны все интенсивнее ходатайствовать о предраспо- ложении клиентов. С другой стороны, потребители все более изнуряются традиционными формами маркетинговой коммуникации. Напротив этому яв- лению выходят формы коммуникации, вовлекающие потребителя ненахаль- ным образом, как то геймификация и конкурсы. Цель статьи – представить разные формы использования игр и потребительских конкурсов в маркетин- говой коммуникации торговых марок кондитерских изделий. Теоретические рассуждения основали на литературе по предмету. В эмпирической части представили примеры практических внедрений рассматриваемых инструмен- тов. Основную часть составляет анализ конкретного случая, описывающий геймификационный проект, осуществленный для нужд продвижения марки Milka.

Keywords

PL

grywalizacja; konkurs; promocja sprzedaży

EN

gamification; contest; confectionary brands; sales promotion

RU

геймификация; конкурс; поощрение продаж

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 4 (375) tom II
• Pages: 343-352

Contributors

author

Woźniakowski Mariusz

• Uniwersytet Łódzki

References

• Balcerak A. (2015), Grywalizacja jako przykład mody w zarządzaniu, „Human Resource Management”, nr 2(103).
• Blohm I., Leimeister J. M. (2013), Gamification, “Business & Information Systems Engineering”, No. 5(4).
• Bochner K. (2017), Nielsen na KSiP: Słodycze i przekąski to rynek produktów markowych, https://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/nielsen-na-ksip-17-slodycze-i-przekaski-torynek-p,43107 [access: 11.01.2018].
• Chou Y. (2015), Actionable Gamification. Beyond Points, Badges, and Leaderboards, Octalysis Media.
• Czerska I. (2016), Grywalizacja jako narzędzie zarządzania zaangażowaniem konsumenta, „Marketing i Zarządzanie”, nr 4(45).
• Huizinga J. (1949), Homo Ludens – a Study of the Play-Element in Culture, Routledge&Kegan Paul, London.
• Huotari K, Hamari J. (2016), A definitione for gamification: Anchoring gamification in the service marketing literature, “Electronic Markets”, No. 26.
• Jankowski J. (2012), Rozwój advergames i gier w marketingu, (w:) Game Industry Trends 2012, http://www.git2012.pl [access: 11.09.2013].
• Kania K., Smolarek M. (2017), Analiza rozwoju gamifikacji biznesowej na przykładzie przedsięwzięć realizowanych w Polsce, „Informatyka Ekonomiczna”, nr 2(44).
• KPMG (2014), Rynek słodyczy w Polsce. Edycja 2014, Warszawa.
• Matallaoui A., Hanner N., Zarnekow R. (2017), Introduction to Gamification: Foundation and Underlying Theories, (in:) Stieglitz S., Lattemann C., Robra-Bissantz S., Zarnekow R., Brockmann T. (Eds.), Gamification. Using Game Elements in Serious Contexts, Springer, Switzerland.
• Popielarczyk K. (2017), Loteria w służbie marki, „Marketing w Praktyce”, nr 1.
• Radziszewska A. (2017), Uwarunkowania skutecznego wykorzystania gamifikacji w działaniach marketingowych, „Handel Wewnętrzny”, nr 6(371).
• Robra-Bissantz S., Lattemann C. (2017), Customer-Oriented Strategies and Gamification – The Example of Open Customer Innovation, (in:) Stieglitz S., Lattemann C., Robra-Bissantz S., Zarnekow R., Brockmann T. (Eds.), Gamification. Using Game Elements in Serious Contexts, Springer, Switzerland.
• Seaborn K., Fels D. I. (2015), Gamification in theory and action: A survey, “International Journal of Human-Computer Studies”, No. 74.
• Semik A. (2012), Gry i mechanizmy gier w działaniach marketingowych, (w:) Game Industry Trends 2012, http://www.git2012.pl [access: 11.09.2013].
• Szczęsny R. (2012), In-game ads, czyli reklama w grach, (w:) Game Industry Trends 2012, http://www.git2012.pl [access: 11.09.2013].
• Szymczyk A. (2012), Grywalizacja – jak zmienić życie we frajdę, https://www.polityka.pl/tygodnikpolityka/spoleczenstwo/1527783,1,grywalizacja---jak-zmieniczycie-we-frajde.read [access: 11.02.2018].
• Tkaczyk P. (2012), Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych, Helion, Gliwice.
• Wołek Ł. (2016), Konkurs dobrze wspierający, „Marketing w Praktyce”, nr 6.
• Woźniakowski M. (2016), Niekonwencjonalne wykorzystanie gier jako innowacyjne narzędzie komunikacji z klientami, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(362).
• Zichermann G., Cunningham C. (2011), Gamification by design: Implementing game mechanics in web and mobile apps, O’Reilly Media Inc.
• Zichermann G., Linder J. (2013), The Gamifications Revolution. How Leaders Leverage Game Mechanics to Crush the Competition, McGraw Hill Education, New York.
• (www1) Grywalizacja co to jest? (2012), http://www.smetraining.pl/pods_news/590 [access: 14.01.2018].