Tożsamość marki jako odzwierciedlenie tożsamości jej kreatora/ dyrektora kreatywnego

• Authors: Łukaszewicz Marcin

Title variants

EN

Identity of a Brand as a Reflection of an Identity of Its Creative Director

RU

Тождество марки как отражение тождества ее создателя/ креативного директора

Abstracts

PL

Obok teorii dotyczących pojęcia tożsamości marki, w nauce występuje wiele modeli tożsamości. Zmieniający się w ostatnich dziesięcioleciach świat oraz wzrost liczby badań wymuszają zmiany w funkcjonujących teoriach i ich dopasowanie do obecnych czasów (XXI wiek). Zmiany te są silnie zauważalne w gałęziach biznesu opartych na dyrektorze kreatywnym, czyli w dziedzinach oscylujących wokół sztuki i designu. W dobie funkcjonujących mediów społecznościowych oraz nowych technologii, rola dyrektora kreatywnego marki w budowaniu jej tożsamości wzrosła. Dyrektorzy kreatywni marek, publikując na profilach firmowych nowe zdjęcia, nie tylko dzielą się z konsumentami informacjami o marce, ale także swoim życiem prywatnym, zacierając granicę między tożsamością marki a ich własną. W artykule przedstawiono własną propozycję nowego modelu tożsamości marki oraz opisano przykłady marek, których tożsamości oparte są na tożsamości dyrektora kreatywnego.

EN

In science, along the theories concerning brand identity, there occur many identity models. The changing in the last decades world and the increasing number of studies forced development of theories and its match to the present times (21st century). Those changes are strongly noticeable in businesses based on creators, so in the areas oscillating around art and design. In the era of popularity of social media and new technologies, the role of creative director in building brand identity increased rapidly. Creative directors along sharing information about the brand share moments from their private life, blurring the boundaries between brand identity and their own identity. In the article, the author proposes a new model of brand identity and provides examples of brands in which identity is strongly based on creative directors’ identity.

RU

Наряду с теориями, касающимися понятия тождества марки, в науке выступает много моделей тождества. Изменяющийся в последних десятилетиях мир и рост количества исследований заставляют вводить изменения в функционирующие теории и приспособлять их к нынешним временам (XXI в.). Эти изменения весьма заметны в областях бизнеса, базирующихся на креативном директоре, т.е. в областях на стыке искусства и дизайна. В эпохе действующих социальных медиа и новых технологий повысилась роль креативного директора в формировании ее тождества. Креативные директора марок, публикуя на фирменных профилях новые фото, не только делятся с потребителями информацией о марке, но и своей личной жизнью, смывая грань между тождеством марки и их собственным. В статье представили авторское предложение новой модели тождества марки и описали примеры марок, тождества которых основаны на тождестве творческого директора.

Keywords

PL

tożsamość marki; moda; marketing; marka luksusowa; dyrektor kreatywny

EN

brand identity; fashion; marketing; luxury brand; creative director

RU

тождество марки; мода; маркетинг; роскошная марка; креативный директор

• Publisher: Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
• Journal: Handel Wewnętrzny
• Year: 2018
• Issue: 3 (374)
• Pages: 290-301

Contributors

author

Łukaszewicz Marcin

• Akademia Leona Koźmińskiego − Warszawa

References

• Aaker D.A. (2010), Building strong brands, Simon & Schuster, London.
• Aaker D.A., Joachimstahler (2000), Brand leadership, The Free Press, New York.
• Bourdieu P., Wacquant L.J. (2001), Zaproszenie do socjologii refleksyjnej, Oficyna Naukowa, Warszawa.
• Burmann Ch., Jost-Benz M., Riley N. (2009), Towards an identity-based brand equity model, “Journal of Business Research”, Vol. 62.
• Burmann Ch., Meffert H. (1996), Identitätsorientierte Markenführung − Grundlage, “Management von Markenportfolios”, Vol. 100.
• Chapman C., Tulien S. (2010), Brand DNA. Uncover Your Organization’s Genetic Code for Competitive Advantage, iUniverse, Bloomington.
• Cosgrave B. (2012), Vogue on Coco Chanel, Quadrille Publishing, London.
• de Chernatony L. (1993), The seven building blocks of brands, “Management Today”, Vol. 3.
• Freud S. (1923), Das Ich und das Es, “Internationaler Psychoanalytischer Verlag”, Zürich Ghodeswar B.M. (2008), Building brand identity in competitive markets: a conceptual model, “Journal of Product & Brand Management”, Vol. 17.
• Goffman E. (1981), Człowiek w teatrze życia codziennego, PIW, Warszawa.
• Janiszewska K. (2012), Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 2.
• Kapferer J-N. (2008), The new strategic brand management, Kogan Page, London.
• Kapferer J-N., Bastien V. (2009), The luxury strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, Kogan Page, London.
• Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
• Kotler Ph., Keller K.L. (2013), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Warszawa.
• Putnam R. (1995), Demokracja w działaniu, Społeczny Instytut Wydawniczy Znak, Kraków.
• Sicard M-C. (2013), Luxury lies and marketing. Shattering the illusion of the luxury brand, Palgrave Macmillan, London.
• Sinclair C. (2012), Vogue on Christina Dior, Quadrille Publishing, London.
• Upshawa, L.B. (1995), Building Brand Identity: A Strategy for Success in Hostile Marketplace, John Wiley and Sons, London.
• (www1) http://www.tate.org.uk/art/artworks/bourgeois-maman-t12625 [dostęp: 07.10.2017].