Getrennt oder zusammen? Isolation und Interaktion von Sprache und Bild in der Printwerbung

• Authors: Opiłowski Roman

Title variants

EN

Separately or together? Isolation and interaction of language and picture in press and outdoor advertising

PL

Osobno czy razem? Izolacja i interakcja języka i obrazu w reklamie prasowej i zewnętrznej

• Languages of publication: DE

Abstracts

EN

Press and outdoor advertising utilizes in its semiotic multimodality two main codes: language and picture which are applied in advertising texts in different proportions, depending on product, advertising strategy and target group. Analysing German examples this article aims to present communicative, pragmatic and system determinants of advertising which is created only by using picture or text. However, the inter-action between language and picture generates a broader spectrum of forms and functions which are assigned to five main categories. These categories indicate less prototypal interactions of language and picture like commenting of a picture, illustrating of a language, mono-semantization of a picture, ambiguity of a language and mutual determination.

PL

Reklama prasowa i zewnętrzna posługuje się w swojej semiotycznej mulimodalności dwoma kodami centralnymi: językiem i obrazem. Teksty reklamowe posiadają w zależności od samego produktu, strategii reklamowej czy też grupy docelowej różne proporcje użycia języka i obrazu. Na odpowiednich przykładach reklamy niemieckojęzycznej zostają przedstawione komunikatywne, pragmatyczne i systemowe uwarunkowania reklamy, która jest kształtowana tylko za pomocą obrazu lub za pomocą tekstu. Znacznie szersze spektrum form i funkcji wyłania się z interakcji języka i obrazu. Tworzą one pięć nadrzędnych kategorii, które dopuszczają mniej prototypowe interakcje języka i obrazu. W tych kategoriach znajdują się relacje komentowania obrazu, ilustrowania języka, monosemantyzacji obrazu, wieloznaczności językowej oraz wzajemnej determinacji.

Keywords

EN

interactions of language and picture; visual communication; advertising; semiotic

• Publisher: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego
• Journal: Annales Neophilologiarum
• Year: 2012
• Issue: 6
• Pages: 125-150

Dates

issued

2012

Contributors

author

Opiłowski Roman

• Uniwersytet Wrocławski

References

• H. Stöckl, Die Sprache im Bild - Das Bild in der Sprache. Zur Ver-knüpfung von Sprache und Bild im massenmedialen Text, Berlin/New York 2004.
• J. G. Schneider, H. Stöckl (Hrsg.): Medientheorien und Mulimodalität. Ein TV-Werbespot - Sieben methodische Beschreibungsansätze, Köln 2011.
• H. König: Der amerikanische Traum. Eine tiefenhermeneutische Analyse gesellschaftlich produzierter Unbewusstheit, [in:] H. Hartmann, R. Haubl (Hg.): Bilderflut und Sprachmagie. Fallstudien zur Kultur der Wer-bung, Opladen 1992.
• G. Antos, J. Spitzmüller: Was bedeutet Textdesign? Überlegungen zu einer Theorie typographischen Wissens, [in:] K. Roth, J. Spitzmüller (Hrsg.), Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation, Konstanz 2007.
• R. Opiłowski, Das strategische Textdesign im Diskurs ais Konstruk-tionsprinzip der Werbekampagnen, [in:] W. Czachur (Hg.), Tekst i dyskurs - Text und Diskurs. Bd. 2., Wrocław 2009.
• S. Geiger, B. Henn-Memmesheimer, Visuell-verbale Textgestaltung von Werbeanzeigen. Zur textlinguistischen Untersuchung multikodaler Kommunikationsformen, [in:] Kodiaks/Code. Ars Semiotica, Vol. 21, No. 1-2, Narr, Tübingen 1998.
• Th. Schierl, Text und BUd in der Werbung. Bedingungen, Wirkungen und Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten, Köln 2001.
• H. Stöckl, Der „picture relation type“ - ein praktischer Analysemodus zur Beschreibung der vielfältigen Einbettungs- und Verknüpfungsbeziehungen von Bild und Texti, [in:] Papiere zur Linguistik, Nr. 46, H. 1, Narr, Tübingen 1992.
• R. Barthes, Image-Music-Text, London 1977.
• B. Spillner, Stilanatyse semiotisch komplexer Texte. Zum Verhältnis von sprachlicher und bildlicher Information in Werbeanzeigen. [in:] Kodiaks/Code, Ars Semeiotica, Vol. 4/5, No. 1, Narr, Tübingen 1982.
• H. Stöckl, Werbung in Wort und Bild. Textstil und Semiotik englischsprachiger Anzeigenwerbung, Frankfurt a.M. 1997.
• P. Ewald, ZU den persuasiven Potenzen der Verwendung komplexer Lexeme in Texten der Produktwerbung, [in:] M. Hoffmann, Ch. Kebler (Hg.): Beiträge zur Persuasionsforschung. Unter besonderer Berücksichtigung textlinguistischer und stdistischer Aspekte. (= Sprache -System und Tätigkeit, Bd. 26), Frankfurt a.M. 1998.
• N. Bishara: Selbstreferenz in der Werbung: Opake Text- und Bildgestaltung, [in:] K. Roth, J. Spitzmüller (Hrsg.), Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation, Konstanz 2007.
• S. Demarmelsa, Konvergenz und Divergenz im Text-Bild-Design von politischen Plakaten, [in:] K. Roth, J. Spitzmüller (Hrsg.), Textdesign und Textwirkung in der massenmedialen Kommunikation, Konstanz 2007.

Identifiers

ISSN

1734-4557