PL EN


2016 | 19 | 4 | 813-839
Article title

Korzyści, potrzeby i cechy typowych użytkowników marek aktywizowane przez sporty telewizyjne: analiza treści reklam produktów materialnych

Content
Title variants
EN
Need-appeals, benefit-appeals, and brand-user-trait appeals in television advertising: A content analysis of commercials
Languages of publication
PL EN
Abstracts
PL
Celem badań eksploracyjnych była odpowiedź na pytanie, które kategorie potrzeb dominują w reklamach telewizyjnych produktów materialnych w Polsce, jakie wiązki tworzą aktywizowane potrzeby w świetle praktyki marketingowej, oferta jakich korzyści najczęściej towarzyszy wzbudzaniu różnych kategorii potrzeb, jakie cechy typowych użytkowników marek są jednocześnie przywoływane oraz jakie są najważniejsze korelaty aktywizowanych potrzeb z punktu widzenia cech konstrukcyjnych i scenariuszy reklam. Analiza jakościowa treści próby 418 reklam została wykonana przez 10 sędziów, których zgodność opinii została psychometrycznie zweryfikowana przed i po wykonaniu analiz. Jako podstawę taksonomii przyjęto uszczegółowioną koncepcję potrzeb Maslowa oraz wyniki wcześniejszych badań taksonomicznych korzyści i cech typowych użytkowników marek. Uśrednione oceny sędziów stały się podstawą analiz ilościowych, które wykazały dominującą rolę potrzeb niższego rzędu w reklamach telewizyjnych, współwystępowanie potrzeb wyższego rzędu, ich ścisły związek z korzyściami symbolicznymi (społecznymi, emocjonalnymi i ekspresyjnymi) kojarzonymi z markami reklamowanych produktów oraz z cechami wizerunku typowych użytkowników marek.
EN
The aim of the exploratory study was to answer the question of which categories of needs dominate in television commercials of material products in Poland, which of the activated needs make up clusters in the light of marketing practice, which of the benefits offered the most frequently accompany the arousal of different categories of needs, and what are the most important correlates of activated needs from the perspective of design features and scenarios of advertising. A content analysis of a sample of 418 spots was carried out by 10 judges, whose reliability was psychometrically verified before and after the analysis. We adopted Maslow’s elaboration of his own theory of needs as the basis of taxonomy. Averaged assessment of judges became the basis of quantitative analysis, which showed the dominant role of lower-order needs in television commercials, the co-occurrence of higher-order needs, and their close link with the symbolic benefits (social, emotional and expressive) associated with advertised product brands and with the user image.
Year
Volume
19
Issue
4
Pages
813-839
Physical description
Contributors
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
author
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
author
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II Instytut Psychologii
  • Uniwersytet Zielonogórski Instytut Psychologii
References
Document Type
Publication order reference
YADDA identifier
bwmeta1.element.desklight-f4b2f6fc-4149-421b-b7d0-839b52f13034
JavaScript is turned off in your web browser. Turn it on to take full advantage of this site, then refresh the page.